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Spotify beendet das Jahr mit einer globalen Außenwerbung-Kampagne unter Verwendung von Nutzer-Daten

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Spotify kann in über 14 Märkten verschiedene Außenwerbung-Anzeigen (Out-of-home-Anzeigen) anbieten, welche auf Daten der Zuhörer basieren und sich auf Ereignisse in diesem Jahr beziehen. Hierzu verwendet der Musikstreaming-Dienst einen prägnanten Slogan

„Danke, 2016. Du warst schräg.“ („Thanks 2016. It´s been weird.“)

und erschafft aus seiner Datenmacht etwas Kreativ-Kunstvolles. Wie Spotify das geschafft hat, erfahrt Ihr in diesem Beitrag.

Prägnante und personalisierte Messages

Mit Aussagen wie:

  • „Lieber User in Berlin, der „Cold Water“ 28 Mal am heißesten Tag des Jahres gehört hat – Wir hoffen es hat geholfen.“
  • „Lieber User in Berlin, der eine 10-stündige Playlist namens „Kneipenliebe“ erstellt hat – Immer mit der Ruhe.
  • „Dear 3,749 people who streamed „It´s the End of the World As We Know it“ the day of the Brexit Vote, Hang in there.“

umgeht Spotify die klassischen Nachteile der Außenwerbung, die sie unter anderem kennzeichnen.

Zum einen kann durch das Herauspicken von bestimmten Usern die Aufmerksamkeit gesteigert werden, da man sich indirekt angesprochen fühlt, falls man selbst diese Stücke/Playlists gehört oder erstellt hat. Zum anderen spricht die Kampagne sowohl die breite Bevölkerung, als auch direkt einzelne Personen an und schafft dadurch eine Symbiose zwischen Allgemeiner Ansprache und Selektion mehrerer Zielgruppen.

Somit gleicht es die typischen Nachteile dieses Mediums aus und erschafft aus dem eher flüchtigen und oberflächlichen Medium ein Werbemittel, das fast für sich alleine stehen kann.

Gründe des Erfolgs. Konzeption der Außenwerbung

Obgleich die Kampagne sehr gelungen ist, so kam der Erfolg nicht von ungefähr. Spotify hat in seiner globalen Werbekampagne die wesentlichen Elemente für eine erfolgreiche Außenwerbung beachtet.

Die Werbeplakate sind trotz der relativ hohen Anzahl von Wörtern nicht nur einfach gestaltet, sondern weisen zudem auch einen starken Kontrast zwischen dem Produkt, dem Motiv und dem Text auf. Die besondere Farbgebung macht die Plakate Auffallend und durch das benutzen von User-Daten wird die Kampagne in gewisser Hinsicht emotional aufgeladen.

Gründe des Erfolgs. Wahl der Werbegattung

Auch die Wahl der Werbegattung Plakat war intelligent gewählt. Obwohl Außenwerbung tendenziell eher die jüngere Zielgruppe erreicht, so eignet sie sich dennoch, da die Zielgruppe auf einer Metaebene die Konsumenten von Musik anspricht. Je breiter also der Zielgruppenanspruch eines Werbetreibenden ist, desto sinnvoller ist auch die Belegung dieser Gattung.

Allgemeine Vor- und Nachteile der Außenwerbung

Auch wenn Außenwerbung im Verhältnis zur Werbung im TV oder im Hörfunk relativ günstig ist, so weist sie darüber hinaus auch Nachteile zu anderen Mediengattungen auf.

  • Da es eher ein flüchtiges Medium ist, eignet es sich nur für einfache Botschaften mit klaren Claims und Aussagen.
  • Generell verfügt diese Gattung auch nicht über die nötige Zielgruppenselektionskraft, sondern spricht lediglich die mobile Bevölkerung an.
  • Darüber hinaus ist die Plakatwerbung ein Basis- oder Ergänzungsmedium und muss mit anderen Werbeformen kombiniert werden.

Aus diesem Grund bewirbt Spotify die Kampagne auch parallel in Printanzeigen und TV-Spots. Die Spots werden darüber hinaus im Netz und mobil verbreitet. Zusätzlich ist Spotify auf Instagram, Facebook und Twitter vertreten.

Dennoch bietet diese Form auch Vorteile gegenüber anderen Mediengattungen.

  • Die Plakate können auf einzelne Regionen, Städte, Verkehrsgebiete geplant werden und haben dadurch ein klares Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu anderen Gattungen.

Im Fall von Spotify werden demnach User-Daten von bspw. Berlinern verwendet und folglich auch in Berlin platziert. Durch die persönliche Ansprache, basierend auf den lokalen Hörgewohnheiten, kann Spotify sich wahrscheinlich vom Wettbewerb differenzieren und eine Erhöhung der Reichweite erwarten.

  • Des Weiteren können die Formate individuell angepasst werden, wodurch Sonderformen möglich werden, aber gleichzeitig auch die Kosten in die Höhe schnellen lassen.

Mögliche Formen sind unter anderem

  • Großfläche, i.d.R. mit Maßen von 356×252 cm
  • City-Light-Poster, meist in Städten ab 50.000 Einwohnern, beworben hinter Glas und in der Nähe von Fußgängerzonen und Wartestationen des öffentlichen Nahverkehrs zu finden
  • Superposter, oft beleuchtet und 2 m über der Straße aufgehangen
  • Riesenposter (Blow up), oft eine Kunststoff- oder Vinylplane mit monatlichen Kosten im sechsstelligen Bereich

Zusammenfassung

Mit den Worten von Gruppe lässt sich Außenwerbung wie folgt beschrieben:

„Ihrer Präsenz kann sich der Passant nicht entziehen. Außenwerbung kann nicht überblättert oder ausgeschaltet werden. Sie ist ständig und überall im städtischen Umfeld präsent.“

Obgleich dieser Artikel einige Nachteile dieser Werbegattung aufgelistet hat, so bietet das Medium Plakat dennoch signifikante Vorteile und wird wohl auch in Zukunft eine relevante Funktion für die Zielgruppenansprache und den Reichweitenaufbau darstellen. Zumindest im Fall von Spotify wurde aus dem heiklen Thema des Datenschutzes etwas Einmaliges geschaffen. Durch eine kreative und persönliche Ansprache der Bevölkerung konnten die Nachteile ausgeglichen und eine Differenzierung zum Wettbwerb erreicht werden.

 

Quellen

business-punk.com; “Danke, 2016. Du warst schräg.“: Spotify beendet mit globaler Outdoor-Kampagne das Jahr – und spielt dabei mit User Data; Zugriff am 30.11.2016

HORIZONT.net; Danke, 2016. Du warst schräg So grüßt Spotify seine Nutzer zum Jahresende; Zugriff am 30.11.2016

Veeh, W. Mediaplanung und -Controlling. epub 1046-02. SRH Fernhochschule. The mobile University. 2. Auflage. Riedlingen, 2015

Gruppe, S.: Außenwerbung. In: Reiter, W.-M.: (Hrsg.) Werbeträger – Handbuch für die Mediapraxis, Frankfurt, 1999

Beitragsbild

© pixabay.com; Fotograf/in: MIH83; Zugriff am 30.11.2016

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