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Im Rahmen von Change Management-Prozessen bleibt häufig unbeachtet, dass die interne wie externe Unternehmenskommunikation an Stellschrauben dreht, die darüber mitentscheidend sind, inwiefern der Prozess erfolgreich verläuft oder zum Scheitern verurteilt ist. Denn eine richtige oder falsche Informationspolitik kann bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern leicht auf Zustimmung oder Ablehnung stoßen.
Die Change Communication verfolgt die Intention, durch eine transparente Kommunikation in Veränderungsprozessen Widerstände zu vermeiden und zu überwinden (bspw. deprimierte Stimmungen, Ängste und Widerstände). Gleichzeitig sollen Change Management-Prozesse vorangetrieben werden und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in die organisatorischen Weiterentwicklungen und beruflichen Veränderungen einbezogen werden. In diesem Kontext müssen Aufgabe, Ziel und Gründe des Wandels sowie Argumente für die Verbesserungen des Arbeitsalltags und die Zukunft des Unternehmens klar kommuniziert werden.
Bei Change Management-Prozessen ist die Unternehmenskommunikation in fünf Phasen besonders gefordert (s. Abbildung):
- Change Strategie entwickeln: Die Unternehmenskommunikation berät die Geschäftsleitung hinsichtlich der Selbstdarstellung des Unternehmens in folgenden Bereichen: Corporate Behaviour, Corporate Language, Corporate Culture und Corporate Communication.
- Implementierung I.: Die interne Unternehmenskommunikation begleitet die erste Phase der Umsetzung neuer Strukturen und Prozessabläufen in einer Organisation. Über geschlossene Kommunikationsinstrumente und Kommunikationskanäle werden die neuen Ziele im Kreis der Führungskräfte verbreitet und Befürworter des Wandels geworben. Hier können auch spezifische Tools, die sich in anderen Veränderungssituationen bewährt haben, zum Einsatz kommen.
- Change Strategie prüfen: Unternehmenskommunikation begutachtet die Akzeptanz der neuen Corporate Identity-Strategie. Dabei werden die Emotionen der Menschen, die sich in Veränderungssituationen zeigen (bspw. durch Widerstand oder in verdeckten Konflikten), analysiert und idealerweise aufgelöst.
- Implementierung II.: Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden in den Change Prozess einbezogen und die neuen Ziele über Kommunikationsinstrumente und Kommunikationskanäle verbreitet. Parallel hierzu wird ein Feedbackcenter zum Lösen von Konflikten eingerichtet.
- Controlling & Corporate Identity: Die externe wie interne Unternehmenskommunikation verankert neue Ziele, Vision und Mission in der internen und externen Unternehmenskultur (Corporate Identity) – auch gegenüber Bezugsgruppen, Anspruchsgruppen und Öffentlichkeiten. Die externen Gruppen schließen den Absatzmarkt (bspw. Großverbraucher und Werber), Beschaffungsmarkt (Lieferanten und Geldgeber) und soziales Umfeld (Medien und Politik) ein.
