Wir haben bereits in einigen Artikeln -darunter ein Artikel über Kärcher, GM oder LiwoLimo– darüber berichtet, wie die Unternehmen versuchen den Wiedererkennungswert einer Marke bzw. den Gewinn einer Marke zu steigern und Kunden an die jeweiligen Marken zu binden. Der Nivea-Hersteller Beiersdorf erfindet den Geruch zu Marke und versucht dadurch das Kundenvertrauen auf die Produktserien des Kosmetikkonzerns zu übertragen.
Anja Göppel ist Managerin beim Nivea-Hersteller. Ihre Hauptaufgabe dort ist unter anderem das Riechen. Frau Göppel leitet die Entwicklung der Düfte aller Kosmetikprodukte des Konzerns. Das bedeutet, alles was weltweit in den Regalen der Supermärkte zu finden ist, geht durch die Nasen des Teams. Aber warum beschäftigt sich ein ganzes Team allein um den Duft eines Produktes?
Beiersdorf nutzt die Vorstellungskraft der Kunden
Der Duft eines Produktes stellt mittlerweile einen wesentlichen Bestandteil der Markenbildung für das Unternehmen und andere Kosmetikhersteller dar. Der Duft beeinflusst die Vorstellungskraft der Menschen über ein bestimmtes Produkt und diese Vorstellungskraft versuchen die Hersteller zu ihrem Vorteil zu nutzen.
Die Vereinheitlichung der wichtigsten Marke von Beiersdorf Nivea bringt Erfolg
Duft allein führt jedoch nicht zu Erfolgen. Die veröffentlichten Zahlen für das erste Halbjahr zeigen, dass die Marke um 4,2 Prozent beim Umsatz zulegte. Grund hierfür ist die Vereinheitlichung der wichtigsten Marke von Beiersdorf, Nivea. Nach jahrelanger Umstellung ist das runde Logo der klassischen Dose nun auf allen Produkten zu finden. Zudem gibt das Nivea-Blau fast allen Verpackungen ein gleiches Aussehen. Besonders ist, dass nun verstärkt auf eine gemeinsame Duftnote geachtet wird. Beispielsweise gibt es Deos, die fast so riechen wie die allseits bekannte Creme aus der blauen Dose. Dabei ist das zuvor erwähnte fast gewollt, da laut Göppel ein Deo-Duft mehr abdecken und länger halten muss. Dennoch sollen die Düfte der Nivea-Linie sich ähneln, um die Menschen an den Geruch zu erinnern, den viele aus der eigenen Kindheit kennen. Zusätzlich darf der Markenkern dabei -die Hautpflege- natürlich nicht vernachlässigt werden.
Ein typischer Nivea-Duft
Eine genaue Beschreiben darüber, wie ein typischer Nivea-Duft zu riechen hat, kann die Duftexpertin Frau Göppel liefern:
„zitrisch-frisch mit Lavendel in der Kopfnote, blumig mit Maiglöckchen und Rose in der Kernnote, dazu pflegender Moschus-Duft in der Basisnote.“ (Kapalschinski, 2016). Zwar entsprechen diese Düfte nicht den heutigen Modedüften, aber der Geruch von Nivea geht auch auf das Erfinder-Jahr 1911 zurück.
Bei Nivea bilden drei Duftlinien die Identität der Marke
Laut Andreas Pogoda, Mitbegründer der Markenagentur Brandmeyer ist das Konzept von Beiersdorf schlüssig, da ein ähnlicher Duft den Markenwert Pflege über verschiedene Produkte hinweg vermitteln kann. Zusätzlich könne der Duft die Kunden dazu animieren, weitere Produkte derselben Serie auszuprobieren. Speziell bei Nivea machen da drei Duftlinien die Identität der Marke aus:
- Ein klassischer Damen- und Pflegeduft
- Ein Sonnencremeduft
- Ein Herrenduft mit Wurzeln aus den 70´ern
Diese Duftsignatur wird laut Göppel bei sämtlichen Kategorien umgesetzt. Das bedeutet konkret, dass Shampoo, Duschgel, Hautcreme, Deo und Seife allesamt die gleiche Duftsignatur haben. Zwar wird diese jeweils in Punkto Intensität und Detail auf die jeweiligen Produkteigenschaften angepasst, dennoch ist das Unternehmen laut Göppel damit der einzige Hersteller mit dieser einen Duftsignatur, welche über alle Produkte hinweg gleich bzw. ähnlich riecht.
Flexibilität ist gefragt
Obwohl Beiersdorf nicht wie andere Kosmetiklinien auf eine Duftvielfalt, sondern auf eine Duftmarke setzt, muss das Unternehmen flexibel auf Marktbedürfnisse reagieren. In Brasilien beispielsweise ist Hautmilch mit Fenchelducht gerade sehr gefragt. In Russland wiederum gibt es ein Nivea- Duschgel, das nach den Birkenzweigen riecht, welche die Russen nach dem Saunagang benutzen. Nahost wiederum steht auf Rosenmilch. Göppels Aufgabe, bspw. im Fall der Rosenmilch ist dann sich zu fragen, wie eine Rose für Nivea riechen könnte. Auch die Nutzungsgewohnheiten unterscheiden sich laut Göppel stark. In Nahost und Indien nutzen die Konsumenten gerne mehrere Schichten Duft übereinander, in anderen Teilen der Erde werden Düfte eher dezent eingesetzt. Aus diesen Gründen riechen laut Göppel zwar viele Nivea-Artikel weltweit gleich, aber eben nicht alle.
Subjektiv betrachtet scheint der Weg über eine nahezu einheitliche Duftmarke zu gehen, um das Kundenvertrauen von Nivea auf andere Produktserien zu übertragen, einzigartig und äußerst klug zu sein. Zumindest lassen die aktuellen Geschäftszahlen diese Vermutung zu (vgl. nachfolgende Abbildung)
Quelle: zwischenbericht2016-q2.beiersdorf.de; Zugriff am 24.08.2016
Textquelle
Kapalschinski, C; Handelsblatt. Wochenende 5./6./7. August 2016. Nr. 150
Bildquelle
© pixabay.com; Fotografin: Alexandra a.k.a Alexas-Fotos; Zugriff am 24.08.2016
