"Hasen-Rasen" - eine MediaMarkt-Kampagne zum Schmunzeln

An die Kampagne „Hasen-Rasen“ von MediaMarkt, die zum einen witzig, charmant und im Erscheinungsjahr 2015 einen hohen Neuigkeitswert hatte, denkt man heute noch gerne schmunzelnd zurück. Die flauschigen süßen Nager „Puschel to the Limit“, „Hopsblitz“ und co. lassen jedoch auch dieses Jahr auf sich warten. Grund dafür ist laut horizont.net der strategische Wechsel des Elektronikhändlers.

Vor zwei Jahren zur Osterzeit wurden Rennen von Kuschelhasen im TV-Werbeblock bei Sendern, wie RTL, Sat.1, ProSieben, n-tv, etc,. live übertragen. 21 Millionen Zuschauer fieberten mit, amüsierten sich köstlich und hatten dabei noch einen weiteren Vorteil: Jeder Einkaufsbon wurde in dieser Zeit zu einer Art Wettschein umfunktioniert. Stimmte eine bestimmte Zahl auf dem Einkaufsbon mit dem Gewinner-Häschen überein, bekam der MediaMarkt-Kunde 50 % seines Einkaufswertes zurück.

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Videoquelle: Youtube: MediaMarkt Austria

Während dieser Zeit klingelte dabei natürlich auch die Kasse von MediaMarkt. Die Kampagne, die von der damaligen Leadagentur „Ogilvy“ von MediaMarkt entwickelt wurde, brachte seit 2015 eine ganze Reihe von Preisen ein. Auch in diesem Jahr, Anfang April, erreichte „Hasen-Rasen“ den 4. Platz beim internationalen Warc-Ranking der 100 effizientesten Werbekampagnen.

Nachdem die Kampagne letztes Jahr aufgrund der positiven Resonanz und Effizienz wiederholt wurde, wartet man 2017 vergeblich auf die Sprinter-Karnickel.
Für die Einstellung des Erfolgsmodells gibt es jedoch laut Campillo-Lundbeck vier gute Gründe:

sinkender PR-Wert: Nachdem die Kampagne nun schon letztes Jahr einen Mehrwert im Gegensatz zur Erstveröffentlichung aus dem Jahr 2015 haben musste, wäre eine nochmalige Neuauflage risikobehaftet. Nur neuere und überraschendere Gimmicks hätten für zusätzliche Spannung sorgen können, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen und einen regelrechten Hype wie 2015 zu erzeugen.
falsches Timing: Die Osterfeier-Feiertage sind für MediaMarkt nicht wirklich die definierende Geschäftssaison. Die Lebensmittelbranche tätigt hier eher in Vorbereitung dieser Feiertage größere Investitionen in die Werbung. Für die Unterhaltungs- und Konsumelektronik ist jedoch das Weihnachtsfest und seine Feiertage relevant.
Campillo-Lundbeck stellt hierbei die Vermutung auf, dass „Hasen-Rasen“ durch seine bestechend gute Qualität zur Werbeinvestition motivieren ließ – denn das Unternehmen konzentriere sich bezüglich eines besseren Ertrags eher auf die Weihnachtszeit.
überholte Promotion-Mechanik: 10 % der Kunden bekamen die Hälfte des Einkaufswertes als Einkaufscoupon zurückerstattet – ein wahnsinnig großer Preisnachlass für die Gewinner! 2015 war dieses Kundengeschenk sinnvoll, denn damit wurde der stationäre Handel gestützt. Gegenwärtig ist der Elektrohändler online präsent, baut dort weiter seine Angebote aus, versucht aber auch das ultimative Lockmittel, das Preisargument, reduzierter einzusetzen.
Geheimwaffe Kundenclub: Das noch sehr frische Co-Marketing zwischen MediaMarkt und dem Playboy wird zur Osterzeit zelebriert: In ausgewählten Filialen sind drei Playboy-Bunnies zu Gast und versüßen die Osterfeiertage. Weiter sind echte Playmates in dem Kundenclub-Magazin „Wow!“ zu sehen. Ziel dieses Kunden-Clubs ist es, zusätzliche Umsätze durch personalisierte Angebote im Club-Newsletter zu generieren. Somit testet MediaMarkt aus, wie effektiv das maßgeschneiderte Empfehlungsmarketing bei seinen Mitgliedern ist.

Das Marketing ist und bleibt kreativ und überraschend. Und wer weiß es schon – vielleicht hoppeln ja nächstes Jahr zur Osterzeit wieder (andere) Bunnies um die Wette?!

Wir senden euch frohe Osterfeiertags-Grüße 😊.

Textquelle: horizont.net, Campillo-Lundbeck, S.: 2017, abgerufen am 13.04.2017
Bildquelle: © pixabay.de / ein Bild von SimonaR