Immer wieder hört man von der „modernen Werbung“, dem „Paradigma der Zukunft“ und dem „Treiber des Werbemarktes“. Aber was genau ist denn nun Programmatic Advertising?
Definition von Programmatic Advertising
Beim Programmatic Advertising handelt es sich um eine softwarebasierte Methode, Online-Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren.
Auf Basis von Nutzerdaten werden Werbebanner gezielt auf ihre Interessen zugeschnitten ausgeliefert. Das bedeutet dass die Technologie Vorteile des Zielgruppen-Targetings mit der Effizienssteigerung des Realtime-Bidding verbindet. Dabei wird der gesamte Prozess – von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung zwischen Sender (z. B. Sell Side Platform/SSP) und Empfänger (z. B. Demand Side Platform/DSP) – innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen abgewickelt. Nach Überprüfen der Relevanz erhält der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den Zuschlag zur Aussteuerung. Das alles geschieht in einem Bruchteil einer Sekunde, ohne dass der Nutzer dies überhaupt wahrnimmt.
Programmatic Advertising – der letzte Kreisch im Marketing!
Im Programmatic Advertising Kompass des bvdw stellt man die Technologie in folgendem Schaubild dar:
Bildquelle(n): bvdw.org / programmatic advertising
Im Ursprung stammt die Technologie (wie sollte es anders sein!?) aus den USA und sollte den manuellen Einkauf von Werbeflächen ersetzen. Die Anfänge machten Unternehmen wie Yahoo und MSN, später dann auch Google. Zu diesem Zeitpunkt wurde noch vom Zeitalter des Real Time Biddings gesprochen.
Wahrscheinlich handelt es sich bei PA um eine Erweiterung des Realtime Biddings – Während beim RTB jeder Werbetreibende gleichberechtigt an der Auktion eines Werbeplatzes teilnehmen kann greift Programmatic Advertising deutlich weiter.
Nick Hugh, Vice President Head of Display Solutions Yahoo EMEA hat folgendes erklärt:
„Nach der Definition von eMarketer ist PA eine automatisierte, Technologie-getriebene Methode, digitale Werbung einzukaufen und dabei von den Vorteilen von Audience Targeting und Kosteneinsparungen durch Real Time Bidding (RTB) zu profitieren. Ich möchte behaupten, dass RTB ein Bestandteil von Programmatic Advertising, aber eben nicht vollständig gleichzusetzen ist. PA kann und sollte eine Transaktion automatisieren, aber das muss nicht in Echtzeit geschehen. Tatsächlich beobachten wir ein rasant wachsendes Interesse an der programmatischen Auslieferung von ‚reserved‘ oder ‚up-front-guaranteed‘ Inventar. Dem IAB zufolge unterscheidet sich Programmatic Advertising von RTB darin, dass ersteres die Automatisierung des Einkaufs von Digital Media ist, wohingegen RTB eine Art des programmatischen Einkaufs darstellt.“
Im folgenden Video ist das Prinzip von Programmatic Advertising sehr anschaulich erklärt –
Was zum Henker soll denn ein Farmer auf seiner Ranch in Colorado mit einem Surfboard anfangen, wo doch der Ozean tausende Kilometer entfernt ist und seine Interessen in ganz anderen Bereichen liegen? ;-)
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Videoquelle(n): © YouTube: Marco Muzzi
Vorteile von Programmatic Advertising:
- effizientere Umsetzung der Werbestrategie
- reduzieren von Streuverlusten bei der Zielgruppenansprache
- zielgruppengenaue Ansprache auf nahezu jeder beliebigen Website
- größere Reichweite
- bessere Performance
Das Problem beim oft noch verhaltenen Einsatz der Technologie liegt oft in der mangelhaften Information der Werbungtreibenden bzw. darin dass ihre Agenturen nicht ausreichend auf- und erklären. Ein weiterer Störfaktor liegt im strengen Datenschutzgesetz Deutschlands. Die Rechtmäßigkeit der Erhebung größerer Datenmengen lässt sich in diesem Bereich nur schwer nachweisen.
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