SEO Trends 2021: Diese 5 Trends steigern Ranking & User Centricity

SEO ist unter Website-Betreiber:innen schon lange keine Geheimwaffe mehr. Umso frustrierender ist es, wenn die SEO-Bemühungen einfach nicht klappen wollen. Bei der Suchmaschinenoptimierung heißt es, immer am Ball zu bleiben und immer die aktuellsten Anforderungen von Google und anderen Suchmaschinen im Blick zu behalten. Unsere Top 5 SEO Trends 2021 zeigen euch, was gerade Sache ist und wie ihr dieses Jahr zu eurem Top-Ranking gelangt.

1. Künstliche Intelligenz bei der Suchmaschinenoptimierung

Künstliche Intelligenz ist nicht erst seit 2021 ein Trendthema. In der Automobil- und Industrie-Branche dominiert das Thema seit einigen Jahren die Bühnen zahlreicher Branchen- und Technologie-Konferenzen. Dabei ist KI mittlerweile für fast jede Branche enorm wichtig, da sie sinnvoll eingesetzt viele Prozesse, die einen hohen kognitiven Aufwand erfordern und wertvolle Ressourcen binden, um einiges besser und schneller machen kann als es von Menschenhand möglich ist.

Was aber hat KI nun mit SEO zu tun? Google nutzt bereits seit 2015 RankBrain, eine künstliche Intelligenz. Diese lernt auf Basis von Deep Learning selbstständig dazu und passt den Algorithmus dabei kontinuierlich an die gewonnenen Erkenntnisse an. Hierfür misst die KI die Nutzersignale, die als Reaktion auf die Suchergebnisse folgen und lässt diese in künftige Suchergebnisse einfließen. Außerdem arbeitet Google mit BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), einer Technologie, die Sprachen mittels NLP (Natural Language Processing) besser verstehen und verarbeiten kann und hierdurch einzelne Anfragen besser im Kontext erfassen kann.

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz bei Suchalgorithmen führt also dazu, dass die Suchergebnisse noch besser an die eigentlichen Informationsbedürfnisse der User:innen angepasst sind und die wirkliche Intention der Suchenden besser verstehen können. Für Website-Betreiber:innen bedeutet das, dass sie sich für die Suchmaschinenoptimierung und Content-Erstellung nicht in Google hineinversetzen sollten, wie es bisher oft der Fall war, sondern vielmehr in diejenigen User:innen, die sie mit ihrem Angebot ansprechen wollen.

2. Die Wichtigkeit von User Signals

Was sind User Signals? User Signals lassen sich gewissermaßen als Verhaltensmuster der User:innen bezeichnen, die eine Suchmaschine nutzen. Wenn beispielsweise ein:e User:in nach „Hotels Südtirol“ sucht, auf ein Suchergebnis klickt und anschließend direkt wieder zurück zu den Suchergebnissen navigiert, so ist das ein User Signal. Diese Reaktion lässt darauf schließen, dass der/die User:in mit dem angeklickten Ergebnis nicht zufrieden war. Suchmaschinen nutzen User Signals, um zu entscheiden, welche Suchergebnisse zu einer Suchanfrage angezeigt werden sollen und welche nicht. Auch hier zeigt sich also die gesteigerte User Centricity, die wir bereits im KI-Trend entdecken durften. Was aber sind nun die wichtigsten User Signals? Hier einmal drei im Überblick:

Bounce Rate
Die Bounce Rate haben wir in unserem „Hotels Südtirol“-Beispiel bereits kennengelernt. Sie beschreibt den Anteil der User:innen die nach dem Anklicken eines Suchergebnisses direkt wieder zur Suchergebnisseite zurückkehren. Eine hohe Bounce Rate ist daher oft kein gutes Zeichen. Sie könnte bedeuten, dass …

… die Seite nicht einladend ist. User:innen wollen nicht engagen.
… die Seite nicht den Nutzen stiftet, den sich die User:innen erhofft haben.
… die User:innen die Information gefunden haben, nach der sie suchen.

Eine hohe Bounce Rate ist als nicht per se schlecht. Vielmehr kommt es auf das Ziel der Webseite an. Will die Webseite lediglich informieren, kann eine hohe Bounce Rate auch bedeuten, dass User:innen schnell die Information finden, nach der sie suchen. Ist das Ziel der Webseite allerdings die Kundengewinnung oder -interaktion, so zeigt eine hohe Bounce Rate, dass die Inhalte dafür anscheinend nicht geeignet sind. Sie gibt also einen Hinweis darauf, ob Inhalte für die User:innen noch optimiert werden müssen.

Click Through Rate (CTR)
Die Click Through Rate beschreibt, wie viele Personen auf das Suchergebnis klicken. Sie wird also davon beeinflusst, wie hoch die Seite bereits rankt. Zeitgleich ist sie aber auch ein Indikator dafür, ob das Snippet gut zur Suchanfrage passt, besonders ansprechend gestaltet ist oder einfach das Interesse nach mehr weckt. Bei einer niedrigen CTR sollte das Snippet überarbeitet werden.

Time on page
Die Time on page beschreibt die Zeit, die User:innen auf einer Seite verbringen. Natürlich wird danach gestrebt, dass Besucher:innen so lange wie möglich auf der Seite verweilen. Dennoch muss sie immer in Verbindung zur Funktion und zum Inhalt der Seite betrachtet werden. Eine geringe Time on page zeigt zum Beispiel, dass die Inhalte nicht ansprechend sind oder nicht zur Suchintention der User:innen passen.

Insgesamt sind User Signals wichtige Indikatoren für die Qualität der Inhalte einer Webseite. Für Website-Betreiber:innen ist es daher sinnvoll, diese KPI zu erheben und anhand dieser entsprechende Maßnahmen zur Optimierung von Inhalt, Seite oder Snippet abzuleiten. Auch hier gilt es, die Inhalte so auszurichten, dass sie möglichst die gewünschte Zielgruppe ansprechen und sich wirklich an deren Bedürfnissen orientieren.

3. Kenne die Suchintention

Um genau die Inhalte zu liefern, die User:innen wirklich suchen, ist es wichtig, die Intention der User:innen zu kennen. Wenn wir zurück zu unserem Beispiel „Hotels Südtirol“ kommen, so können wir hierfür unterschiedliche Intentionen vermuten:

Know: Die User:innen wollen etwas wissen – zum Beispiel, welche die schönsten Hotels in Südtirol sind.
Do: Die User:innen wollen etwas tun – zum Beispiel ein Hotel in Südtirol buchen.
Go: Die User:innen wollen zu einer bestimmten Webseite, das Zielt ist bereits bekannt – zum Beispiel zu suedtirol-hotels.com o. ä.

Ein Blick auf die Suchergebnisse für das Keyword kann hier erste Aufschlüsse über die wirkliche Intention liefern.

Suchergebnisse zur Suchanfrage "Hotels Südtirol" zeigen Suchintention
Google-Ergebnisse für „hotels südtirol“ zeigt die Suchintention der User:innen
Quelle: eigener Screenshot von Google-Suchergebnissen am 16.06.2021

Bei den organischen Treffern der ersten Suchergebnisseite handelt es sich ausschließlich um Buchungs- und Vergleichsportale. Hier befinden sich die User:innen also bereits kurz vor einer Transaktion und benötigen keine ratgebenden Informationen mehr. Blogartikel zu vergangenen Südtirol-Urlauben, die Hotels empfehlen o. ä. würden an dieser Stelle daher voraussichtlich nicht erfolgreich ranken. Diese müssten sich an anderen Keywords orientieren.

Es empfiehlt sich, Keywords für die man ranken möchte, genau zu untersuchen. Dazu gehört, die Suchintention dahinter zu identifizieren, indem man sich die Beiträge anschaut, die bereits gut ranken und anschließend ähnlichen, aber dennoch besseren Content zu diesem Keyword zu erstellen. Die Frage, die man sich stellen soll, lautet also: Was möchten die User:innen wissen oder tun, wenn sie nach dem Keyword XY suchen und wie kann ich diesem Bedürfnis am besten gerecht werden?

4. Long-Form Content für den SEO-Erfolg

Wo es früher vielleicht noch gereicht hat, das Keyword einfach dreimal in einen 500-Wörter-Text zu knallen, reicht das heute für erfolgreiches SEO nicht mehr aus. Im Gegenteil: Wird der Text durch eine zu hohe Keyword-Dichte qualitativ einfach schlechter, so kann das natürlich auch abgestraft werden.

Heute hat sich am SEO-Himmel ein neues Konzept aufgetan und es heißt Long-Form Content. Während der Name schon andeutet, dass es sich hierbei um lange Texte bzw. Inhalte handelt, scheiden sich über die tatsächliche Länge von Long-Form Content noch die Geister. Eine Content Marketing Studie von Semrush zeigt: Artikel mit über 3.000 Wörtern werden durchschnittlich von dreimal so vielen Besuchern aufgerufen und erhalten 3,5-mal so viele Backlinks wie Artikel mit einer Länge von 901 bis 1.200 Wörtern. Diese Zahlen sprechen für sich.

Doch nicht allein die Länge ist hier ausschlaggebend. Natürlich müssen die Inhalte auch der Länge entsprechend Informationen in qualitativ hochwertiger Form liefern. Sinnvolle Strukturhilfen sind beispielsweise Überschriften, die den Text übersichtlicher machen und es den User:innen ermöglichen, schnell die Information zu erhalten, die sie suchen. Das spielt insbesondere bei der mobilen Ansicht eine wichtige Rolle. Die Semrush-Studie zeigt außerdem, dass Artikel mit langen H1-Überschriften (>14 Wörter) öfter geteilt werden und mehr Traffic erhalten als Artikel mit kurzen H1-Überschriften (7-10 Wörter). Nummern in Überschriften kommen bei User:innen ebenfalls sehr gut an, genauso wie Ratgeber und Leitfäden.

Sind Artikellänge, H1-Länge und H1-Typ gut gesetzt, geht es natürlich noch darum, den Leser:innen hochwertige Informationen zu liefern und mit dem Artikel einen wirklichen Mehrwert zu generieren. Hierdurch kann zum einen die Verweildauer (Time on page) als auch das Engagement und der Traffic positiv beeinflusst werden – und als Folge daraus auch das Ranking.

5. Vom Keyword zum Topic

Die längeren Texte ermöglichen eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Thema des Contents und den zugrundeliegenden Bedürfnissen der User:innen, die ihn letztendlich konsumieren. Die technologische Verbesserung der Algorithmen führt dazu, dass Suchmaschinen immer besser darin werden, auch semantische Zusammenhänge zu verstehen. Daher geht es bei SEO nicht mehr nur darum, ein Fokus Keyword möglichst oft im Text unterzubringen, sondern vielmehr darum, das gesamte damit verbundene Themenspektrum möglichst tiefgreifend zu behandeln und damit das Informationsbedürfnis der User:innen bestmöglich zu stillen.

Die richtige Keyword-Recherche umfasst deswegen das gesamte Themencluster des Keywords. So empfiehlt es sich beispielsweise, mit den Inhalten auf relevante Fragen der Zielgruppe einzugehen und das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven umfassend zu beleuchten. Tools, wie AnswerThePublic oder Keywordshitter können bei der Recherche wertvolle Impulse geben. Aber auch die Fragen in den Google-Suchen können sehr praktisch sein, um herauszufinden, was wirklich relevanter Content zu dem entsprechenden Keyword ist.

Für das Keyword „Südtirol Urlaub“ würde das zum Beispiel so aussehen:

Ähnliche Fragen zeigen, wonach User:innen bei dem Keyword wirklich suchen
Quelle: eigener Screenshot Google-Ergebnisseite 16.06.2021

Als Reiseanbieter für Südtirol-Urlaube wäre es nun sinnvoll, zum Beispiel einen Blog-Artikel über die schönsten und wärmsten Orte in Südtirol zu verfassen, in dem man darauf eingeht, wie viel eine Ferienwohnung kostet, wie die derzeitige Corona-Situation dort aussieht und welche Anreiseoptionen für Urlauber:innen existieren. In einem schönen und ansprechenden Text verpackt, wäre das im Hinblick auf die relevanten Fragen ein hochwertiger und relevanter Artikel, der genau die Bedürfnisse der User:innen trifft.

Das lernen wir aus den SEO Trends 2021

Natürlich gibt es noch zahlreiche andere clevere Tipps und Tricks, die zu einem guten Ranking beitragen können. Insgesamt kann aber gesagt werden, dass die Suchmaschinen in den letzten Jahren wirklich gelernt haben, die Bedürfnisse der User:innen zu kennen und zu bedienen, wodurch kein SEO mehr ohne die notwendige Zielgruppen-Kenntnis auskommt. Es geht um qualitativ hochwertigen Content, der dort ansetzt, wo er wirklich gebraucht wird. Und das ist ja letztendlich auch das Ziel eines jeden Unternehmens: den Kund:innen einen echten Mehrwert zu liefern.

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Quellen:
Semrush, Content Marketing Studie, heise online, evergreen media, yoast
Beitragsbild: Marten Newhall on Unsplash

Lina Pierdziwol

Lina hat ihre Begeisterung für die Welt der Medien und der Kommunikation während ihres dualen Bachelors entdeckt. Hier war sie zunächst im B2B-Eventmarketing tätig, fand aber während ihrer Bachelorarbeit schnell Gefallen an den Bereichen des Online Marketings. Nach ihrem Abschluss hat sie sich für den MuK-Master an der SRH entschieden und arbeitet seitdem parallel in einer Digitalagentur. Hier konzentriert sie sich vor allem auf Themen wie SEO und Content Management und befasst sich gerne in den gängigen Trends der digitalen Kommunikation.