Zu einer erfolgreichen Werbung gehört nicht nur eine durchdachte Auswahl der Zielgruppe. Auch die Platzierung im passenden Umfeld sollte bedacht werden. Dieser Annahme widmet sich die neue Studie „Quality Alliance 2018“, herausgegeben von den vier Medienunternehmen: FAZ, Süddeutsche, die Zeit und Handelsblatt. Untersucht wurde inwieweit die Werbewirkung durch die Platzierung in einem hochwertigen journalistischem Umfeld beeinflusst wird.
Das Umfeld ist ausschlaggebend für
die Aufmerksamkeit der Leser
Der größte Teil der Werbung wird mittlerweile personengenau ausgesteuert und erfolgt weitgehend losgelöst vom Umfeld. Allerdings stellt die Studie richtig fest: „Werbung ohne Umfeld gibt es nicht“. Denn der Rezipient schöpft aus dem Umfeld seine Informationen die er für eine Urteilsbildung benötigt. Und offensichtlich überträgt sich das Sicherheitsversprechen, das von den Medienmarken ausgestrahlt wird auf die entsprechenden Werbebotschaften, die dort veröffentlicht wurden. Ziel der Studie war es, grundlegend zu ermitteln, ob ein und dasselbe Werbemittel in einem neutralen journalistischem Umfeld anders wirkt als im Umfeld von journalistischen Qualitätsmedien.
Die Arbeit basiert dabei auf zwei Forschungs-Dimensionen: zum einen die Wirkung von Qualitätsumfeldern auf die Werbewahrnehmung und zum anderen der Einfluss von Qualitätsmedienmarken auf das Nutzererlebnis. Dafür wurde die Werbewahrnehmung von 2.428 Personen und 82 Motiven erfragt. Auch die Körpermesswerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten wurden von 159 Probanden erfasst. Aus diesem Gesamtindex ergibt sich, dass die Texte in journalistisch hochwertigem Umfeld 13 Prozent mehr Aktivität aufzeigt.
Hochwertige journalistische Umfelder verbessern
die Werbewirkung um 28 Prozent
Die Werbemittel in neutralen Umfeldern haben von den Befragten eine positive Beurteilung von 62 Prozent erhalten. Im Gegensatz dazu waren es 79 Prozent in den gebrandeten Umfeldern der FAZ, Süddeutsche, die Zeit und Handelsblatt. Demnach wirkt Werbung in Qualitätsmedien um 28 Prozent besser, als in nicht gebrandeten Umfeldern – und zwar über alle drei Kanäle Print, Mobile und Desktop.
Zusammenfassend ergab die Studie
vier grundlegende Erkenntnisse:
1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv
2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit
3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen
4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer
Die Studie belegt also, dass ein hochwertiges journalistisches Umfeld eine positive Werbewirkung auf die Wahrnehmung von Markenkommunikation hat. Jürgen Maukner von der Süddeutschen Zeitung ergänzt dazu: „Wenn es darum geht, Entscheidungsträger und Meinungsbilder zu erreichen, setzen auch Google und Facebook auf unsere Printtitel. Das ist doch ein sehr starkes Signal, wie wichtig journalistische Umfelder nach wie vor sind.“ Mit dieser Erkenntnis können Printmedien zuversichtlich in die Zukunft blicken, da sich die hohen Qualitätsansprüche der Medienunternehmen für Werbungstreibende auszahlen.
Weitere Ergebnisse und Hintergründe zu der Studie finden Sie unter:
Quality-alliance.de
Quellen: horizont | t3n | werbewoche
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