Eigentlich soll Werbung die Rezipienten in erster Linie informieren und sie dazu motivieren, sich mit den Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung auseinander zu setzen. Die aktuellen Plakate des Online-Bezahldienstes Paypal decken jedoch weder das eine noch das andere ab. Es folgt eine subjektive Einschätzung anhand der Funktionen der Werbung.
Paypal hilft beim Spontan sein
Obwohl Paypal und die Agentur Havas laut Katia Lübbert (Head of Brand, Media & Advertising Paypal) die strategische Ausrichtung der Kampagnenweiterführung zusammen erarbeitet haben, kam subjektiv betrachtet nichts Gutes dabei raus.
„Spontan sein? Du hast es in der Hand.“ Dies ist das Motto der derzeitigen Kampagne.
Die Plakate enthalten Sätze wie bspw.: „Döner oder Currywurst? Hummer!“ oder: „Zu dir oder zu mir? Mallorca!“ oder: „Bus oder Bahn? Taxi!“ oder: „Espresso oder Dessert? Noch einmal die Weinkarte!“
Ob der Slogan und die visuelle Umsetzung inkl. der Werbetexte jedoch die gewünschte Werbebotschaft übermitteln, lässt sich am besten durch Abarbeiten der Funktionen der Werbung herausfinden.
Informationsfunktion und die Missachtung bei Paypal
Werbung soll informieren. Informationen in diesem Zusammenhang können Produkteigenschaften, Services oder der Grund- und Zusatznutzen sein. Im Fokus steht dabei, dass Rezipienten Lerneffekte erzielen, indem sie sich Produktwissen aneignen.
Im Fall von Paypal werden auf den ersten Blick weder der Grund- noch der Zusatznutzen deutlich. Nur wenn der Rezipient das Unternehmen und die Dienstleistung kennt, wird ihm suggeriert, dass er sich auch ohne Geld dabei zu haben, eine Taxifahrt leisten oder einen Döner kaufen kann. Dabei muss an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen werden, dass es sich hier um eine Kampagnenweiterführung handelt und man somit eher davon ausgehen kann, dass die Rezipienten schon einmal in irgendeiner Weise Kontakt mit dem Unternehmen hatten und dieses folglich nicht gänzlich unbekant sein dürfte. Denn der erste Teil der Kampagne startete bereits Anfang diesen Jahres mit der Veröffentlichung von drei Online-Spots, welche allesamt gelungen sind und die in diesem Artikel aufgeführten Funktionen abdecken. Siehe dazu nachfolgend der Paypal Spot „Sniff“.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
© youtube.com. Die PayPal-App: Sniff. Zugriff am 02.11.2016
Motivation und Beeinflussung und die Missachtung bei Paypal
Werbung soll die Rezipienten motivieren, sich mit dem Produkt und den jeweiligen Produkteigenschaften auseinanderzusetzen. Gleichzeitig soll die Botschaft den Rezipienten beeinflussen im Sinne des Werbetreibenden zu handeln.
Bei der Paypal-Kampagne soll die Message zwar lauten: „Kein Geld dabei? Kein Problem – mit Paypal hält dich nichts mehr auf.“ (Havas-Kreationschef Nicolas Becker). Doch wenn ich die Plakate und die Werbetexte betrachte, ruft das bei mir keine Motivation zur Auseinandersetzung mit den Produkteigenschaften hervor. Auch die Beeinflussungsfunktion wird für mich in diesem Fall nicht deutlich. Ich komme in den seltensten Fällen spontan auf eine dritte Alternative wie bspw. Hummer, wenn ich die Wahl zwischen Döner oder Currywurst habe. Zumal Hummer auch Kunden eines anderen Preissegments anspricht. Dabei soll gerade das Ziel der Kampagne das Wecken der Spontanität der Rezipienten sein, indem die Befriedigung der Bedürfnisse solcher impulsiven Entscheidungen in kürzester Zeit durch ein Paypal-Konto ermöglicht wird.
Verstärken und Bestätigen und die Missachtung bei Paypal
Werbung soll verstärkend wirken indem sie die Vorteile des eigenen Produktes bzw. der eigenen Dienstleistung aufzeigt und zusätzlich den Rezipienten darin bestätigen, eine richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Auch hier fühle ich mich allein durch das lesen der Plakate nicht darin bestätigt eine richtige Entscheidung getroffen zu haben. Zumal es bei spontanen Aktionen auch nicht um den Gedanken richtig oder falsch geht, sondern eher um die kurzfristige Bedürfnisbefriedigung. Lediglich die Funktion der Verstärkung wird meines Erachtens teilweise erreicht. Jedoch nicht indem man sich die Fragen durchliest, sondern eher durch das kleingedruckte wie bspw. „Spontan schön essen gehen und die Rechnung teilen: Du hast es in der Hand mit der Paypal-App.“ Und auch hier wirkt die Funktion der Verstärkung allein durch die Verwendung des Wortes Spontan am Satzanfang eines jeden Plakats.
Zusammenfassung
Die Kampagne versucht zwar die richtigen Rezipienten zu erreichen, indem sie Pendler, Partygänger oder Familien mit unterschiedlichen Fragen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit anspricht und damit zwar den Geist der Now-Economy trifft. Zu Ende gedacht wurde die Kampagne jedoch nicht. Zum einen sind die Fragen aus meiner Sicht spontan zu beantworten, die Antworten selbst sind jedoch unpraktisch. Zum anderen erschließt sich für mich kein direkter Nutzen der App, da bei einem leeren Konto weder ein Döner noch ein Flug nach Mallorca drin sind. Was mir an diesen Plakaten zu denken gibt ist, dass die Fragestellung und gleichzeitige Beantwortung nicht stringent zueinander passen. Wenn ich als Pendler schnell etwas essen möchte und mich zwischen Döner und Currywurst entscheiden soll, lande ich alternativ vermutlich in einem Burger- oder Pizzaladen. Ein Hummer wäre aus der Sicht eines Pendlers, der den Anschlusszug erwischen muss, vermutlich zu Zeitintensiv und auch preislich einer anderen Kategorie zuzuordnen. Zudem gilt der Werbeträger Plakat als flüchtiges Medium, da man es eher unbewusst wahrnimmt und somit in den seltensten Fällen eine kognitive Verarbeitung ausgelöst wird. Ich komme also zu dem Schluß, dass die Kampagne zwar die Spontanität fördern soll, bei mir persönlich aber nur Verwirrung stiftet. Für Anregungen, die zur Entwirrung beitragen, wäre ich dankbar. :)
Textquellen:
HORIZONT.net; Schütz, V.; Pfandleihe oder Bank? Paypal!; Zugriff am: 02.11.2016
SRH Fernhochschule; Veeh, W.; Mediaplanung und -Controlling.; S. 11 f.
Beitragsbild:
pixabay.com; Fotograf: OpenClipart-Vectors;Zugriff am 02.11.2016
