Marketing ist manchmal garnicht so einfach. Die meisten Werbekampagnen werden monatelang von Agenturen bis ins kleinste Detail durchdacht, diskutiert und geplant. Einige Werbetreibende hatten dieses Jahr dabei genau den richtigen Riecher und landeten einen medialen Volltreffer. Bei Anderen hingegen hätte ein längeres Brainstorming gewiss nicht geschadet. Wir blicken zurück mit einem kleinen Jahresrückblick der Tops und Flops aus dem Jahr 2019.
1. Hornbach – „So riecht das Frühjahr“
Das Jahr startete direkt mit einem Aufreger durch den Baumarkt Hornbach. Mit der Frühjahrskampagne sollte die Gartenbausaison eingeläutet werden. Die ersten Sonnenstrahlen lockten die fleißigen Heimwerker in den Garten, denn „es lag Frühling in der Luft“. Hornbach hingegen scheint mit dem „Frühlingsduft“ etwas ganz anderes zu verbinden. Der Werbespot zeigt wie haarige Männer in ihrem Garten arbeiten und daraufhin ihre stark verschwitzte Kleidung – darunter ihre Shirts und auch Unterhosen – an ein Forschungsteam übergeben. Diese werden daraufhin vakuumdicht in Plastiktüten in einen Verkaufsautomaten nach Japan verschickt. Die Konsumentin dieses kuriosen Produktes ist eine Asiatin, die anstatt vom Duft frischer Blumen durch den Geruch der schwitzigen Männerkleidung in Ekstase gerät. Denn für Hornbach ist ganz klar: „so riecht das Frühjahr.“
Sicherlich keine Glanzleistung des Baumarktes, der für seine schrägen Werbekampagnen bekannt ist. Zurecht wurde der Spot als unangemessen, rassistisch und sexistisch betitelt und bescherte Hornbach eine Online-Petition, die eine sofortige Löschung und Entschuldigung forderte.
2. Deutsche Bahn – „Spar dir den Flug“
Ca. 72 % der Deutschen machen Urlaub im Ausland . Das wollte die Deutsche Bahn im Sommer ändern und startete in den sozialen Median ihre Kampagne. Die Botschaft: „Warum viel Geld für eine Flugreise ausgeben, wenn man mit der Bahn für 19 Euro im Prinzip genau das Gleiche erleben kann?“ Dafür wurden jeweils zwei sich ähnlich sehende Bilder nebeneinander gestellt. Auf der linken Seite ein weit entferntes Reiseziel und auf der rechten ein Bild aus Deutschland, welches mit der Bahn vergleichsweise günstig zu erreichen ist. Die Bahn bewarb damit ihr Sommerticket und zeigte zugleich, wie schön es in Deutschland doch sein kann. Für ein Unternehmen, das mit seinem Image häufig zu kämpfen hat, ist es der Deutschen Bahn gelungen eine der erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres zu entwickeln. Die dabei nicht nur durch Kreativität überzeugt, sondern auch ein Paradebeispiel für die Nutzung von Geo-Daten, automatisierte und individualisierte Ads und Algorithmen ist.
3. DHL – „Schickt uns euer #DHLFanfoto“
Die Social-Media Kampagne des Paketdienstleisters DHL floppte im Spätsommer. Die Community wurde aufgefordert via Facebook und Twitter ihre schönsten Schnappschüsse mit dem Paketdienstleister zu veröffentlichen. Die vermeintlichen „Fans“ lieferten reichlich Fotos, von missratenen Paket-Lieferungen und falsch parkenden DHL-Fahrzeuge. Ich berichtete bereits über den „Kampagnen-Fail“, den ihr hier nochmal im Detail nachlesen könnt.
4. Pornhub – „Dirtiest Porn Ever“
Die Pornoplattform Pornhub veröffentlichte im August auf seinem Youtube-Channel den „Dirtiest Porn Ever“ und möchte sich damit für die Reinigung der Weltmeere einsetzen. Der Spot zeigt ein junges Pärchen, das sich am Strand vergnügt. Der Zuschauer kann das aber nur erahnen. Bedingt durch Bergen von Plastik. Mit jedem View der unzensierten Vollversion, will Pornhub einen gewissen Betrag an die gemeinnützige Organisation Ocean Polymers spenden.
Eine geschickte Idee des Unternehmens, mit seiner internationalen Reichweite nicht nur Profit herauszuschlagen, sondern dabei auch noch auf Umweltprobleme aufmerksam zu machen. Den ganzen Beitrag zur Kampagne könnt ihr hier noch einmal nachlesen.
5. Netto – „Kaufe unverpackt“
Da wir gerade beim Thema sind: „Sex sells“ dachte sich im Herbst auch der Discounter Netto, der auf seinen Plakatwänden und Werbekatalogen halbnackte Models ablichtete. Die „Kleidung“ bestand ausschließlich aus Obst und Gemüse. Das entscheidende dabei: diese waren plastikfrei! Eigentlich war der Gedanke von Netto hautsächlich ein nachhaltiger. Denn der Slogan „Kaufe unverpackt, spare Plastik“ sollte darauf aufmerksam machen, dass der Discounter jetzt auch ohne unnötige Plastikverpackungen auskommt. Im Fokus der Werbekampagne stand aber leider nicht das lose Obst und Gemüse, sondern die „Nackten Tatsachen“ und Vorwürfe von Sexismus.
6. Spotify – „Wrapped 2019“
Spotify hat es erneut getan. Wie auch in den letzten Jahren stellte der Musik Streamingdienst für seine Hörer einen musikalischen Jahresrückblick – namens „Wrapped“ – zusammen. Dieser konnte zur Freude aller diesmal sogar durch Shareable Posts auf Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Reddit und Pinterest geteilt werden. Begleitet wurde dieser individuelle Rückblick in der App durch großflächige Festplatzierungen auf Deutschlands größten News- und Entertainmentseiten sowie einer Out-of-Home-Kampagne. In zahlreichen deutschen Großstädten waren an besonders prominenten Werbeflächen die Ergebnisse des Jahresrückblicks humorvoll zur Schau gestellt. So wurde zum Beispiel in Bremen der weltweit erfolgreichste Podcast “Fest & Flauschig” mit einem riesigen Banner zelebriert und der Stadt für Ihren “Exportschlager” Jan Böhmermann gedankt.
Und damit endet der kleine Jahresrückblick der Tops und Flops der Werbekampagnen und wir sind schon ganz gespannt, welche kreativen Ideen und vor allem Pannen aus der Werbebranche uns im neuen Jahr erwarten.
Quellen: Horizont ; Focus ; Ogilvy ; Spotify-Presse
Titel + Beitragsbilder: Jana Kallbach
