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Werbemittel spielen eine zentrale Rolle im Marketingmix von Unternehmen. Sie bieten eine effektive Möglichkeit, Markenbotschaften direkt und nachhaltig zu kommunizieren. Ob auf Messen, bei Kundengesprächen oder als Teil von Werbekampagnen – gezielt eingesetzte Werbemittel steigern nicht nur die Sichtbarkeit einer Unternehmensmarke, sondern fördern auch die Kundenbindung und die Wiedererkennung. Insbesondere Werbeartikel bleiben aufgrund ihres oft praktischen Nutzens länger im Alltag der fokussierten Zielgruppen präsent und stärken so das Vertrauen in das werbende Unternehmen. In einer zunehmend digitalen Welt schaffen vor allem diese haptischen Werbemittel einen persönlichen, greifbaren Kontaktpunkt zur Unternehmensmarke. Im nachfolgenden Blogbeitrag wird auf die Bedeutung von Werbemitteln im unternehmerischen Kontext, deren Arten und Vorteile näher eingegangen.
Abgrenzung: Was kann unter einem Werbemittel, einer Werbebotschaft und einem Werbeträger verstanden werden?
Gemäß Behrens kann unter dem Terminus „Werbemittel“: „[…] Zusammenfassungen von Werbeelementen und/oder Werbefaktoren, die als letzte, nicht weiter zerlegbare Bestandteile Werbewirkungen auslösen sollen […]“1 (Behrens (1976), S. 69) verstanden werden. Demnach wird unter einem Werbemittel eine Vielzahl an werblich orientierten Werbebestandteilen ausgegangen. Kreutzer weißt im Kontext der Definition eines Werbemittels darüber hinaus auf die Singularität von Werbemitteln hin: „[…] Das Werbemittel selbst dient als Grundlage der Darstellung einer Werbebotschaft, also bspw. ein Funk-Spot, eine Anzeige, eine Beilage oder ein Werbebanner […]“2 (Kreutzer (2006), S. 231). Werbemittel können daher auch einzelne Werbebestandteile beinhalten, welche eine werbebezogene Information an Rezipientinnen und Rezipienten übermitteln versuchen. Und von Rimscha/Siegert ergänzen hinsichtlich der zu transferierenden Werbemitteilung: „[…] Die Werbebotschaft wird dabei in eine reale, sinnlich wahrnehmbare Form gebracht […]. Werbemittel sind somit das eigentliche Ausdrucksmittel der Werbung.“3 (von Rimscha/Siegert (2016), S. 173) Nach diesen Ausführungen wird überdies deutlich, dass weniger das Werbemittel und viel mehr die zu überliefernde Werbebotschaft im Fokus der Nutzung steht.
Nach Kleinjohann sind Werbebotschaften über mehrere Sinneskanäle (visuell, auditiv oder olfaktorisch) verschlüsselte Mitteilungen, welche mithilfe von Werbemitteln und über verschiedene Werbemedien übertragen werden. Sie zielen darauf ab, innerhalb der angesprochenen Zielgruppe bestimmte, vom Unternehmen beabsichtigte Reaktionen in Bezug auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung auszulösen. Und hinsichtlich der Definition von Werbeträgern führt Kleinjohann weiterführend aus, dass Werbemedien technlogische Systeme, Übertragungswege oder Kommunikationsplattformen, sind über welche im Rahmen eines einseitigen oder interaktiven Werbeprozesses eines Unternehmens Werbeinstrumente mit charakteristischen Ausdrucksformen (wie zum Beispiel Klang, Bildsprache, Schrift) an die fokussierte Zielgruppe weitergegeben werden. Dabei werden die enthaltenen Werbebotschaften überzeugend an die Mediennutzerinnen und Mediennutzer herangetragen.4 (Kleinjohann (2024), S. 23)
Die Bedeutung von Werbemitteln im unternehmerischen Kontext
Werbeinstrumente sollen im Kontext einer beabsichtigten Werbekommunikation zwischen einer Firma und ihren diesbezüglich potenziellen Kundinnen und Kunden zur Vermittlung von Informationen sowie zur Anregung von Handlungen beitragen. Die werbetreibende Firma muss daher diejenigen Kommunikationsmittel auswählen, mit welchen bei existierenden Ressourceneinsatz ein Höchstmaß an Informationsvermittlung und Anreizsetzung erzielt oder ein angestrebtes Niveau dieser Wirkungen möglichst kosteneffizient realisiert werden kann.5 (Jacobi (1975), S. 444)
Die Arten von Werbemitteln im Kontext von Werbeträgern
Es gibt eine Vielzahl an Werbemitteln, welche als zentrale Bestandteile einer Marketingstrategie zur Übermittlung von zielgruppenorientierten Werbebotschaften an Kundinnen und Kunden im unternehmerischen Kontext zur Verfügung stehen. In Kombination mit passenden Werbeträgern – also den Kanälen, über welche die mannigfaltigen Werbebotschaften verbreitet werden – kann dann ein wirkungsvoller Kommunikationsprozess entstehen.
Kreutzer merkt hinsichtlich der Termini von Werbemittel und Werbeträger an, dass diese nicht die Wahrnehmung evozieren sollten, dass sie ausschließlich für eine einzige Kommunikationsart – konkret für Werbung – Verwendung finden sollen. Dieselben Werbemittel und Werbeträger sind zum Beispiel auch für Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit respektive im Rahmen eines Sponsorings prädestiniert, sodass eher von einem vielseitigen, generalistischen respektive interdisziplinären Einsatz ausgegangen werden kann.6 (Kreutzer (2006), S. 231) Im Folgenden werden verschiedene Arten von Werbemitteln im Verbund mit ihren jeweiligen Werbeträgern exemplarisch visuell dargestellt:
Abbildung 1: „Exemplarische Auswahl von Werbemittel- und Werbeträgerarten“ (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer (2006), S. 231)
Mögliche Vorteile von Werbemitteln für Unternehmen
Gemäß Krausgruber gibt es eine Reihe von Mehrwerten, welche Unternehmen durch den Einsatz von Werbeartikeln hinsichtlich der Umwerbung ihrer fokussierten Zielgruppen entstehen können. Eine Besonderheit stellen Werbe- respektive Streuartikel für Unternehmen dar, da diese Form der Werbemittel für Unternehmenskundinnen und Unternehmenskunden in haptischer Weise zusätzliche Vorteile mit sich bringen. In diesem Zusammenhang anzuführen sind vor allem die Vorteile:
1. Nachhaltiger Eindruck durch alltägliche Nutzung
Hochwertige Werbeartikel sorgen für eine langanhaltende Werbewirkung – durch ihre praktische Verwendbarkeit kommen sie regelmäßig zum Einsatz und rufen dabei das werbetreibende Unternehmen in positiver Weise immer wieder ins Gedächtnis bei Zielgruppen.
2. Flexible Anpassung an Unternehmen und Branche
Im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln über Hörfunk- oder Fernsehwerbung, welche lediglich akustisch oder visuell wirken, lassen sich Werbegeschenke gezielt und funktional an die Unternehmensbranche sowie das unternehmensbezogene Geschäftsmodell anpassen.
3. Emotionale Wirkung und haptisches Erlebnis
Kundinnen und Kunden schenken kostenlosen Werbeartikeln gerne Aufmerksamkeit. Gratispräsente lösen bei Menschen in aller Regel ein positives Gefühl aus. Darüber hinaus sorgt das taktile Erlebnis – im Gegensatz zu digitalen Medien – für eine stärkere emotionale Verbindung und bietet Unternehmen eine zusätzliche Präsentationsfläche mit Mehrwert für die Empfängerinnen und Empfänger.
4. Gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen
Durch den gezielten Einsatz passender Werbeprodukte können in exakter Weise jene Menschen erreicht werden, welche Unternehmen ansprechen möchten. Beispielsweise sprechen trendige Artikel gezielt eine jüngere Käuferschicht an.
5. Imagepflege und Markenstärkung
Individuell gestaltete und alltagstaugliche Werbegeschenke tragen dazu bei, das Erscheinungsbild eines Unternehmens positiv hervorzuheben – sie stärken das Markenbild und differenzieren ein Unternehmen von der Konkurrenz.
6. Akzeptanz statt Werbefrust
Im Gegensatz zu aufdringlichen Werbemails oder unerwünschten Briefsendungen werden nützliche Werbegeschenke gerne angenommen. Sie gelten als sympathische Geste und hinterlassen einen positiven Eindruck – ganz ohne aufdringlich zu wirken.
7. Verbindung von Werbung und Technologie
Mit modernen Werbemitteln können Unternehmen auch technologische Möglichkeiten nutzen, um gezielt auf sich aufmerksam zu machen. Beispielsweise mit einem QR-Code oder NFC-Chip auf einem Kaffeebecher, der direkt auf die Unternehmenswebsite verweist oder die Nutzerinnen und Nutzer mit interaktiven Inhalten versorgt.7 (Krausgruber 2017))
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Fazit:
Werbemittel können für Unternehmen ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit darstellen. Zudem können sie es schaffen durch ihren Nutzwert eine langfristige Präsenz im Alltag der Zielgruppen zu erreichen. Insbesondere haptische Werbegeschenke können die Kundenbindung stärken und diesbezügliche positive Emotionen bei ihnen hervorrufen. Gezielt eingesetzt, können Werbemittel – ganz gleich welcher Art – genau die gewünschten Zielgruppen erreichen. Durch Kreativität und Qualität werden sie zu echten Markenbotschaftern.
Textquellen:
1 Behrens, K. C. (1976), Absatzwerbung, 2. Auflage, Wiesbaden.
2 Kreutzer, R. T. (2006), Praxisorientiertes Marketing – Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, 1. Auflage, Wiesbaden.
3 von Rimscha, M. B./Siegert, G. (2016), Werbemittel und -formate: Typologien und Abgrenzungen, In: Siegert, G./Wirth, W./Weber, P./Lischka, J. A. (Hrsg), Handbuch Werbeforschung, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 173 – 183.
4 Vgl.Kleinjohann, M. (2024), Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht, 1. Auflage, Wiesbaden.
5 Vgl. Jacobi, H. (1975), Die Planung der Werbestrategien (Werbeobjekt-, Werbesubjekt-, Werbemittel- und Werbeträgerplanung), In: Behrens, K. C. (Hrsg.), Handbuch der Werbung – mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 435 – 448.
6 Vgl. Kreutzer, R. T. (2006), Praxisorientiertes Marketing – Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, 1. Auflage, Wiesbaden.
7 Vgl. Krausgruber, J. (2017), 10 Gründe, warum Ihr Unternehmen Werbeartikel einsetzen sollte, https://www.ebets.at/10-gruende-warum-ihr-unternehmen-werbeartikel-einsetzen-sollte/, abgerufen am 11.04.2025.
Bildquellen:
Abbildung 1: Kreutzer, R. T. (2006), Praxisorientiertes Marketing – Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, 1. Auflage, Wiesbaden.
Beitragsbild: freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 11.04.2025.
