Bekanntheit von Usain Bolt bleibt bei Puma ungenutzt

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Obwohl der Sportkonzern Puma Usain Bolt seit 15 Jahren unter Vertrag hat, bleiben die wirtschaftlichen Erfolge aus.

Am vergangenen Sonntag, den 14.08.2016 schrieb der Jamaikaner Usain Bolt Geschichte. Als erster Sprinter der Geschichte gewann er zum dritten Mal in Folge Olympia-Gold über 100 Meter. Mit 9,81 Sekunden setzte er sich gegen seinen Rivalen aus den USA Justin Gatlin mit 9,89 Sekunden durch. 2009 bewältigte der Sprinter die 100 Meter in 9,58 Sekunden und setzte damit den neuen und bis heute gültigen Weltrekord (Weltleichtathletikverband).

Doch in wieweit nutzt Puma die enorme Bekanntheit des Sprinters, der von Sieg zu Sieg rennt? Die Olympischen Spiele bieten eine große Kulisse, um die Marke in Szene zu setzen. Zudem ist mit dem Sieg am Sonntag und dem angestrebten persönlichen Triple-Triple noch einmal enormes Medieninteresse zu erwarten. Dass Kunden jedoch seit Sonntag die Läden stürmen und nach Shirts und Schuhen der Marke fragen, ist eher nicht feststellbar. Das Handelsblatt NR. 154, vom 11.08.2016 hat dazu mögliche Gründe geliefert.

Bolts großer Auftritt. Pumas ungenutztes Potenzial

Der Chef Bjørn Gulden freut sich auf die Olympischen Spiele. Nicht nur weil er denkt, dass es das größte und vielfältigste Sportevent ist, sondern es auch vielen Menschen weltweit zur Sportbegeisterung verhelfen kann. Er selbst ich nämlich auch ein Sportbegeisterter Mensch, hat er doch in jüngeren Jahren selbst Geld als Profifußballer verdient.

Doch natürlich gibt es noch einen anderen Grund. Alle vier Jahre hat der noch 29-jährige Usian Bolt bei den Olympischen Spielen seinen großen Auftritt. Am Sonntag kam dann endlich mit dem 100 Meter-Lauf einer der Höhepunkte von Olympia. Usain Bolt gewann den Sprint mit 9,81 Sekunden. Ein idealer Ausgang, um die Marke mit der Raubkatze einem weltweiten Publikum vorzuzeigen. Laut Hartmut Heinrich von der Unternehmensberatung Mistresstech, hat Puma zwar den bekanntesten und schnellsten Leichtathleten der Welt, nutzt aber dieses Potenzial nicht aus. Dies geschehe weder in der Werbung und schon gar nicht, wenn es um Verkäufe geht.

Boltʼs hohe Summen. Pumaʼs niedrige Einnahmen

Spekulationen zu Folge soll das Unternehmen Bolt jährlich 15 Millionen und mehr auszahlen. Dabei erwirtschaftete das Unternehmen im zweiten Quartal nur einen minimalen Gewinn von 1,6 Millionen Euro.

„Mit unseren Mannschaften und Einzelspielern haben wir bei der Fußball-EM in Frankreich eine hohe Markenpräsenz erzielt“, sagte Konzernchef Björn Gulden in Herzogenaurach am 27.07.2016.

Doch das Geschäft mit Laufschuhen machen andere große Marken. So genießt unter ambitionierten Läufern ein japanischer Laufschuhspezialist namens Asics den besten Ruf. Weiter hat Nike als weltgrößter Sportkonzern im vergangenen Jahr Laufausrüstung für umgerechnet 4,5 Milliarden Euro verkauft und somit ein vielfaches mehr, als Puma insgesamt an Umsatz erzielt hat. Zwar veröffentlicht Adidas keine Zahlen, dennoch sollte die AG mit Sitz in Herzogenaurach auch mehr Umsatz mit Joggern machen als Puma.

Bolt gewinnt. Puma bleibt auf der Strecke

Obwohl Usain Bolt seit mehr als einem Jahrzehnt von Sieg zu Sieg läuft, schafft das Unternehmen es nicht die Läufer von der Marke mit dem Raubtierlogo zu begeistern. Mögliche Gründe könnten folgende sein:

2013 trat der jetzige Chef Bjørn Gulden sein Amt an. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Marke zwar den erfolgreichsten Leichtathleten unter Vertrag, aber keinen konkurrenzfähigen Laufschuh. Gulden hat dies zwar geändert, dennoch kriegt die Firma wenig von den rund 15 Milliarden Euro ab, die Läufer mit steigender Tendenz weltweit pro Jahr für ihre Ausrüstung ausgeben. Desweiteren würde niemand Spikes von Sprintern wollen und auch kauften die Leute nicht wie bei einer Fußball-EM Trikots, meint Gulden.

Natürlich versuchen alle großen Marken ihre Testimonials in Rio gekonnt in Szene zu setzen, aber Bolt steche durch seine unglaubliche Bekanntheit und seine Pfeil- oder Blitz-Gestik heraus, meint Unternehmensberater Heinrich.

„Usain steht quasi für die gesamte Leichtathletik, Puma sollte davon eigentlich profitieren“. (Hartmut Heinrich).

Usain Bolt wird womöglich bald quittieren. Puma muss schon jetzt das Treppchen räumen

Aktuell ist das Unternehmen unter den weltgrößten Sportmarken auf Rang vier gerutscht. Under Armour aus den USA, über die wir während der Cannes Lions berichtet haben , hat die Deutschen 2015 von Platz drei verdrängt.

Bolt wird am 21.08.2016 30 Jahre alt. Sein Körper will schon seit längerem nicht mehr so recht und so dürfte Rio sein letzter Auftritt bei Olympia sein. Die Befürchtung ist nun, dass mit dem Ende seiner Karriere, das Unternehmen sein größtes Aushängeschild verlieren könnte. Dies muss jedoch nicht zwangsläufig der Fall sein. Denkbar wäre eine Schuhkollektion gemeinsam mit Bolt zu kreieren und in die Läden zu bringen, meinte Gulden. Dadurch könnte aus der Partnerschaft auch endlich wirtschaftlicher Erfolg werden. Vorbild hierfür ist Nike. Zusammen mit der Basketball-Legende Michael Jordan hat Nike eine ganze Kollektion entwickelt und vergangenes Geschäftsjahr Jordan-Equipment für 2,753 Milliarden Euro verkauft. Puma kam im Vergleich insgesamt auf 3,4 Milliarden Umsatz.

Abschließend seht Ihr einen Vergleich zwischen Puma und Nike, der den Umsatz bezogen auf die einzelnen Produktsegmente der beiden Unternehmen aufzeigt.