Hintergrundwissen für eine Mediaplanung

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Geschätzte Lesedauer: 6 Minuten.
Die Mediaplanung ist ein zentraler Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. Sie umfasst die systematische Auswahl, Bewertung und Kombination von Medienkanälen, um Werbebotschaften effizient an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Dabei stehen beispielsweise Ziele wie die Erhöhung der Reichweite, die effektive Werbewirkung und/oder die Budgeteffizienz im Fokus. Durch die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft wird die Planung komplexer. Der nachfolgende Blogbeitrag liefert Hintergrundwissen zum Thema Mediaplanung.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff einer Mediaplanung?

Gemäß von Rimscha/Siegert charakterisiert eine Mediaplanung: „[…] den Planungsprozess, in dem das Mediabudget auf verschiedene Werbeträger verteilt wird (Budgetallokation) mit dem Ziel eines möglichst effektiven und effizienten Transports der Botschaft […]. Es gilt also, die geeigneten Werbeträger auszuwählen, um die anvisierte Zielgruppe in der richtigen Frequenz (Anzahl an Schaltungen), und zur richtigen Zeit zu erreichen (Effektivität der Werbung) […].¹(von Rimscha/Siegert (2015), S. 124) Nach diesen Ausführungen kann konstatiert werden, dass eine Mediaplanung vor allem der Übermittlung der geplanten Werbebotschaft über mannigfaltige Werbeoptionen im Fokus hat bei gleichzeitig begünstigen Umfeldbedingungen.

Und Sauter ergänzt in diesem Kontext die Bedeutung von Werbeträgern für die Mediaplanung: „[…] Werbeträger sind Transportmittel zur Übertragung einer Werbebotschaft, oder anders ausgedrückt: Ein Werbeträger ist diejenige Einrichtung, durch die ein Werbemittel zum Rezipienten gelangt. Generelles Ziel der Mediaplanung ist es, durch ein Minimum an Kosten ein [sic] Maximum an Wirkung zu erreichen […].“²(Sauter (2005), S. 42) Gemäß diesen Erläuterungen besteht die Wichtigkeit bei der Auswahl der jeweiligen Werbeträger für eine Mediaplanung also vor allem darin, dass sich diese für die Überlieferung der Werbebotschaft eignen und zudem in einem kosteneffizienten Verhältnis stehen.

Grundsätzliche Aufgaben und Zielsetzungen einer Mediaplanung

Bei der Werbekonzeption stehen Unternehmen insbesondere vor der Frage, über welche Medienkanäle sie ihre Botschaften an ihre Zielgruppen verbreiten möchten. An dieser Stelle kann daher eine Mediaplanung Abhilfe verschaffen. Sie befasst sich detailliert mit der Auswahl derjenigen Medienformate, die am besten geeignet sind, die unternehmensbezogenen Werbeziele zu erzielen. Im Mittelpunkt steht dabei vor allem die Zusammenstellung eines Medien-Mixes, der – unter Einhaltung des insgesamt verfügbaren Werbeetats – innerhalb der jeweiligen Zielgruppe eine möglichst hohe Wirkung erzielt. Konkret wird eine Mediaplanung als fester Bestandteil einer übergeordneten Werbestrategie verstanden. Diese bildet durch die Analyse von Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppendaten sowie den Unternehmenszielen eine wichtige Grundlage auf welcher sich Medienauswahl und Platzierung strategisch fundiert angehen lassen.³(Jechorek (2023))

Die Herausforderung der Medienwahl

Aufgrund der hohen Vielfältigkeit heutiger Medienwerbeformate wird die Entscheidung für geeignete Werbeträger komplexer denn je. Wenn in der Vergangenheit die Auswahl von Werbeplätzen begrenzt war – offeriert heute vor allem der Onlinebereich scheinbar unbegrenzte Werbemöglichkeiten. Hinsichtlich einer passenden Auswahl an Medienkanälen sollte auf drei essentielle Aspekte geachtet werden. Dazu gehört, dass ein geeigneter Werbeträger unbedingt die Werbebotschaft transportieren kann, dass der individuelle Werbeträger zu dem Firmenauftritt passt sowie dieser von den jeweilig fokussierten Zielgruppen in wahrhaftiger Weise genutzt wird.⁴(Jechorek (2023))

Die grundlegenden Planungsschritte einer Mediaplanung

Vor der Mediaplanungsphase bedarf es zunächst, die entsprechenden unternehmensbezogenen Ziele der Kommunikationsstrategie in fundamentaler Weise zu determinieren – wie beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung der Markenreputation. Ebenso ist es erforderlich, die fokussierten Zielgruppen präzise zu bestimmen, um zu verstehen, welche Medienkanäle von ihnen bevorzugt werden und wie sie am effektivsten dort unternehmensbezogen angesprochen werden können. Bevor die eigentliche Mediaplanung starten kann, sollte darüber hinaus der insgesamt verfügbare Werbeetat determiniert werden – dieser Schritt bildet dann die finanzielle Grundlage aller weiteren Planungen. Schließlich werden im Rahmen der Mediaplanung die passenden Werbemittel und -kanäle ausgewählt, die Häufigkeit der Zielgruppenkontakte geplant und am Ende die durchgeführten Maßnahmen im Rahmen eines Media-Controllings bewertet. Die einzelnen Schritte laufen diesbezüglich jedoch nicht in gezwungener und sequenzieller Art und Weise ab – es kann beispielsweise notwendig sein, während der Auswahlphase der Medien die ursprünglichen Ziele und/oder das Werbebudget nochmals zu überarbeiten.⁵(Bernecker (2018))

Jechorek ergänzt in diesem Kontext, dass das grundlegende Vorgehen zur Werbeträgerauswahl mehrstufig erfolgt und zwar zunächst in die sogenannte Intermediaselektion, bei welcher die präferierten Mediengattungen wie beispielsweise prinzbezogene-, audiovisuelle oder digitale Medien auf hoher Flugebene definiert werden. Und in der anschließenden sogenannten Intramediaselektion die detailliertere Auswahl der konkreten Formate innerhalb der jeweilig gewählten Mediengattung folgt.⁶(Jechorek (2023))

Abbildung 1: „Exemplarische Darstellung einer Mediaplanung“ (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bernecker (2018))

Wichtige Kennzahlen (KPIs) eines Mediacontrollings für die Bewertung der erfolgten Werbemaßnahmen

Da es bei der Planung von Werbemaßnahmen vor allem darum geht, das Werbebudget möglichst wirksam und zielgerichtet einzusetzen, werden bei der Auswahl verschiedene Aspekte berücksichtigt – etwa der finanzielle Aufwand oder die erzielte Zielgruppenreichweite. Sowohl im Zuge der Mediaplanung als auch bei der Auswertung der durchgeführten Werbekampagnen und genutzten Werbekanäle können aus qualitativen und quantitativen Kennzahlen bedeutende Rückschlüsse gezogen werden. Zu den relevanten Kennwerten (KPIs) für eine effektive Medienstrategie zählen unter anderem vor allem die nachfolgend aufgezählten:⁷ (Jechorek (2023)

Bruttoreichweite: Entspricht der Gesamtsumme aller Kontaktpunkte, welche innerhalb einer Kampagne über einen oder mehrere Kommunikationskanäle erzielt wird.⁸ (Jechorek (2023)
Nettoreichweite: Entspricht der Zahl der individuellen Personen, welche ohne Doppelkontakte durch verschiedene Medien erreicht werden.⁹ (Jechorek (2023)
Opportunities to See (OTS) (= Kontaktchancen) / Opportunities to Contact (OTC) (= Kontaktmöglichkeiten): Entspricht der Anzahl der Personen, welche voraussichtlich mit der Werbebotschaft in Berührung kommen oder durch sie angesprochen werden.¹⁰ (Jechorek (2023)
Gross Rating Product (GRP) (= Bruttoreichweitenindex): Der GRP erfasst die Intensität des Werbeeinsatzes – auch Werbedruck genannt – und ergibt sich aus dem Verhältnis der erzielten Kontaktmenge zur Gesamtgröße der Zielgruppe.¹¹ (Bernecker (2018))
Tausender-Kontaktpreis (TKP) (= Kosten pro Tausend Sichtkontakte): Der TKP zeigt auf, welche durchschnittlichen Kosten anfallen, um 1.000 Werbekontakte zu erzielen. Diesbezüglich ist zu berücksichtigen, dass es keinen Unterschied macht, ob diese 1.000 Kontakte von einer einzelnen Person mehrfach oder von 1.000 verschiedenen Personen stammen – beides wird gleichwertig behandelt.¹² (Bernecker (2018))
Click-Through-Rate (CTR): Die Klickrate beschreibt das Verhältnis zwischen den eingeblendeten Anzeigen (Impressionen) und den tatsächlich erfolgten Klicks.¹³ (Bernecker (2018))
Conversion-Rate: Diese Kennzahl zeigt an, wie viele der erreichten Personen eine definierte Handlung vollziehen, nachdem sie mit der Online-Werbung interagiert haben – etwa das Abonnieren eines Newsletters nach dem Klick auf eine Anzeige und Weiterleitung zur Webseite der Firma.¹⁴ (Bernecker (2018)

Fazit:

Zusammenfassend zeigt sich, dass Mediaplanung weit mehr ist als die reine Auswahl von Werbeträgern. Sie erfordert strategisches Denken, fundierte Zielgruppenkenntnis und den Einsatz analytischer Instrumente. Insbesondere digitale Medienkanäle und datengetriebene Methoden bieten neue Chancen – aber auch Herausforderungen. Erfolgreiche Mediaplanung basiert auf einem ausgewogenen Verhältnis von Kreativität und Effizienz. Nur so lässt sich eine zielgerichtete und wirkungsvolle Ansprache der Konsumenten realisieren. In Zeiten medialer Vielfalt bleibt Mediaplanung ein dynamisches Feld mit hoher Relevanz für Unternehmen.

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Textquellen:

¹von Rimscha, B./Siegert, G. (2015), Medienökonomie – Eine problemorientierte Einführung, 1. Auflage, Wiesbaden.

²Sauter, R. (2005), Crossmedia-Kampagnen – Aspekte der inhaltlichen und formalen Integration, 1. Auflage, Furtwangen.

^{3, 4, 6, 7, 8, 9, 10}Vgl. Jechorek, J. (2023), So funktioniert Mediaplanung, https://blog.hubspot.de/marketing/mediaplanung, abgerufen am 04.04.2025.

^{5, 11, 12, 13, 14}Vgl. Bernecker, M. (2018), Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie, https://www.marketinginstitut.biz/blog/mediaplanung/, abgerufen am 04.04.2025.

Bildquellen:

Abbildung 1: Bernecker, M. (2018), Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie, https://www.marketinginstitut.biz/blog/mediaplanung/, abgerufen am 04.04.2025.

Beitragsbild: freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 04.04.2025