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Farben werden eine mannigfaltige Bedeutsamkeit hinsichtlich ihrer Wirkungen in ganz unterschiedlicher Weise zugeschrieben. Vor allem im Marketingkontext ist der gezielte Einsatz von Farben – beispielsweise im Rahmen einer Mediengestaltung – ein essentiell wiederkehrendes Thema. Die Farbpsychologie im Marketing und ihre Auswirkungen auf potentielle Betrachterinnen und Betrachter im Voraus zu kennen kann daher vorteilhaft sein. Welche Wirkungen einzelne Farben auf Menschen ausüben können und welche weiteren Hintergrundinformationen hinsichtlich eines marketingbezogenen Farbeinsatzes nützlich sein könnten werden in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert.1 (Content Manager (2024))
Theoretischer Hintergrund: Das menschliche Gehirn und das Erkennen von Farben
Zunächst kann konstatiert werden, dass das menschliche Auge zahlreiche Farbvarianten rezipieren kann. Dafür bedarf es jedoch das Vorhandensein von Licht, welches für den Menschen tendenziell farblos erscheint.2 (Semmler (2013), S. 32)
Konkret kann unter Licht respektive Belichtung gemäß Vollmer eine elektromagnetische Welle verstanden werden, die: „[…] durch ihre räumliche Periodizität, die Wellenlänge […] oder ihre zeitliche Periodizität, ihre Frequenz […] beschrieben wird. Im Gesamtbereich aller elektromagnetischen Wellen […], die beispielsweise von den sehr kurzwelligen Gamma- und Röntgenstrahlen bis hin zu extrem langwelligen Radiowellen reichen, nimmt das sichtbare Licht […] einen winzig kleinen Bereich […] ein […].“ 3 (Vollmer (2019), S. 9 – 10) Das menschliche Auge kann daher nur einen selektiven Sektor innerhalb der zur Verfügung stehenden elektromagnetischen Wellen bewusst wahrnehmen und diese als Farben deuten.
Der britische Physiker Sir Isaac Newton (1643 – 1727) konnte dieses Phänomen nachweisen, indem er einen gebündelten weißfarbigen Lichtstrahl mittels eines Prismas in seine einzelnen Spektralfarben segmentierte. Sobald Licht daher gebrochen wird, verhalten sich elektromagnetische Wellen verschiedenartig, sodass sich die für das menschliche Auge vertraute Farbvielfalt herausbilden kann.
Genauer gesagt werden Farben aufgrund des Informationsaustausches von Auge und Gehirn erst wahrnehmbar. In der Augennetzhaut befinden sich die sogenannten Rezeptoren „Zäpfchen“ und „Stäbchen“. Während letztere dem Menschen ermöglichen Helligkeit und Dunkelheit respektive Schwarz und Weiß unterscheiden zu können sind die Zäpfchen dafür zuständig Farbspektren erkennen zu können.4 (Semmler (2013), S. 32) Gemäß Welsch definiert sich der Terminus „Farbe“ als ein Charakteristikum von: „[…] Objekten oder Stoffen, die aus einer Kombination von Absorption, Transmission, Streuung und Reflexion des auftreffenden Lichts entsteht und die es uns gestattet, Flächen im Gesichtsfeld auch bei gleicher Helligkeit zu differenzieren. Die gestreuten oder reflektierten Lichtanteile eines Objekts nimmt das menschliche Auge als Körperfarbe wahr […].“ 5 (Welsch/Liebmann (2018), S. 2) Demnach kann der Mensch eine Farbe also insbesondere bei einer Lichtbrechung identifizieren.
Das Farbkreismodell nach Itten
Das vom menschlichen Auge wahrnehmbare Farbspektrum kann anhand unterschiedlicher Farbmodelle visuell veranschaulicht werden. Nachfolgend ein exemplarisches Farbkreismodell nach Johannes Itten:
Abbildung 01: „Farbkreismodell nach Itten“ (Quelle: Jung (1998), S. 71, artido (2023))
Diesen aus zwölf Farben bestehenden Farbkreis konzipierte Johannes Itten. Gemäß Itten existieren sowohl Primär- Sekundär- als auch Tertiärfarben.6 (Semmler (2013), S. 34)
Primär- Sekundär- und Tertiärfarben
Primärfarben bestehen aus den (RGB-)Farben Rot, Gelb und Blau und werden im Printbereich auch als Magenta, Yellow und Cyan bezeichnet. Primärfarben können zwar nicht aus anderen Farben gemischt werden – jedoch lassen sich aus ihnen weitere Farbvariationen herstellen.
Werden zwei neben einander stehende Primärfarben zu identischen Anteilen zusammengemischt erhält man die sogenannten Sekundärfarben: Orange (Mischungsverhältnis: Rot und Gelb), Violett (Mischungsverhältnis: Blau und Rot) und Grün (Mischungsverhältnis: Gelb und Blau).
Tertiärfarben entstehen wiederum aufgrund des Mischungsverhältnisses von jeweils einer benachbarten Primär- und Sekundärfarbe.
Als Komplementärfarben werden die im Farbkreis jeweils gegenüberliegenden Farben betitelt.7 (artido GmbH (2023))
Primärfarben Sekundärfarben Tertiärfarben
Abbildung 02: „Primär-, Sekundär- und Tertiärfarben“ (Quelle: artido GmbH (2023))
Die subtraktive und additive Farbmischung
Darüber hinaus kann hinsichtlich des Mischungsverhältnisses zwischen den beiden Farbsystemen: „subtraktive und additive Farbmischung“ unterschieden werden.
Bei der subtraktiven Farbmischung werden die (CMY-)Primärfarben Magenta, Cyan und Yellow zusammengemischt, wodurch die Belichtungsintensität immer weniger – konkret bis zur vollständigen Lichtabsorption – reflektiert wird und schließlich Schwarz entsteht. Das Resultat dieser Mischung nennt man subtraktive Farbmischung, da die Mischung zweier Primärfarben dem menschlichen Auge entsprechend dunkler erscheint als die originären Farben. Im Printbereich gilt häufig das „CMY-System“ als Standardverfahren und wird nicht selten um die Farbe Schwarz („K“ für „Key“ = Schlüssel) ergänzt, um im sogenannten Vierfarbdrucksystem („CMYK“) zu verfahren.
Bei der additiven Farbmischung werden die (RGB-)Primärfarben Rot, Grün und Blau zusammen gemischt, wodurch die Belichtungsintensität immer stärker – konkret bis zur vollständigen Lichtreflexion – gespiegelt wird und schließlich Weiß entsteht. Das Resultat dieser Mischung nennt man additive Farbmischung, da die Mischung zweier Primärfarben dem menschlichen Auge entsprechend heller erscheint als die originären Farben.8 (Semmler (2013), S. 36)
Subtraktive Farbmischung Additive Farbmischung
Abbildung 03: Abbildung 04:
„Subtraktive Farbmischung „Additive Farbmischung
– CMYK-Farbsystem“ – RGB-Farbsystem“
(Quelle: Fries (2008) S. 173) (Quelle: Fries (2008) S. 173, Klein (2007), S. 114)
Die Farbpsychologie im Marketing
Farben spielen eine entscheidende Rolle im Marketing, da sie starke emotionale Reaktionen hervorrufen und das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen können. Die Farbpsychologie untersucht, wie Farben auf Menschen wirken und welche Assoziationen sie hervorrufen. Farbassoziationen können in direkter Weise das menschliche Verhalten beeinflussen und Gefühle evozieren, wodurch Bedürfnisse entstehen können die wiederum Unternehmen hinsichtlich ihrer Produkte und Dienstleistungen zu erfüllen versuchen.9 (Content Manager (2024))
Welche Wirkungen von Farben auf Menschen haben können soll in der nachfolgenden Visualisierung verdeutlicht werden:
Abbildung 05: „Farben und ihre Bedeutungen im Marketing“ (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Content Manager (2023), Vispronet (2022), Winkelmann/Spandl (2023), S. 325)
Fazit
Die Wahrnehmung von Farben ist nicht nur in subjektiver Hinsicht, sondern auch aus kultureller Sichtweise unterschiedlich zu betrachten. Eine allgemeingültige wahrhaftige Zuschreibung von Bedeutungsinhalten für jede einzelne Farbvariation kann es daher nicht final geben. Fest steht, dass Farben das menschliche Unterbewusstsein beeinflussen und dadurch auch Gedanken, Gefühle und Emotionen evozieren können. Für Marketers wird es darauf ankommen sich mit der Psychologie von Farben auseinanderzusetzen, um in Bezug auf die richtige Farbauswahl eine erfolgreiche Kampagne und/oder Mediengestaltung zu erreichen.10 (Content Manager (2024))
Textquellen:
1, 9, 10 Vgl. Content Manager (2024), Farbpsychologie Marketing – die Wirkung von Farben im Marketing, https://www.contentmanager.de/wissen/wirkung-von-farben-im-marketing-farbpsychologie/#Auf_die_Kombination_kommt_es_an, abgerufen am 29.12.2024.
2, 4, 6, 8 Vgl. Semmler, B. (2013), Mediengestaltung, 1. Auflage, Studienbrief der SRH Fernhochschule, Riedlingen.
3Vgl. Vollmer, M. (2019), Atmosphärische Optik für Einsteiger – Lichtspiele in der Luft, 2. Auflage, Berlin.
5Vgl. Welsch, N./Liebmann, C. C. (2018), Farben – Natur, Technik, Kunst, 1. Auflage, Berlin.
7Vgl. artido GmbH (2023), Farbenlehre: der Farbkreis als Orientierungshilfe, https://www.artido.de/blog/farben/farbkreis/, abgerufen am 22.12.2024.
Bildquellen:
artido GmbH (2023), Farbenlehre: der Farbkreis als Orientierungshilfe, https://www.artido.de/blog/farben/farbkreis/, abgerufen am 22.12.2024
Fries, C (2008), Grundlagen der Mediengestaltung, 3. Auflage, Leipzig.
freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 22.12.2024.
Jung, K. O. (1998), Farben – Sehen – Zum Künstlerischen Gebrauch der Farben. 1. Auflage, Berlin.
Klein, A. (2007), Visuelle Kryptographie, 1. Auflage, Heidelberg.
Vispronet (2022), Farben und ihre Bedeutung im Marketing, https://www.vispronet.de/blog/farbpsychologie-marketing/, abgerufen am 22.12.2024.
Winkelmann, P./Spandl, T. (2023), Marketing und Vertrieb, 1. Auflage, Berlin.
