Laut einigen Experten war schon 2016 das Jahr des Influencer Marketing. Was unter Inflluencer Marketing zu verstehen ist, hat der Blog in diesem Jahr bereits behandelt. Viele Unternehmen können mit diesem Begriff dennoch wenig Anfangen, obwohl die Anziehungskraft groß zu sein scheint. Denn wenn Youtube- und Instagram-Ikonen über bestimmte Produkte sprechen und diese empfehlen, sind Handlungen der User in Form von Clicks und Likes unmittelbar messbar.
Des Weiteren sprechen die Influencer zielgerichtet die Interessen der User an, gelten als vermeintlich neutral und übergehen jeden Adblocker, da die aufgebaute Community ihren Sternchen unaufgefordert folgt. Es gibt jedoch bei der strategischen Ausrichtung für Werbetreibende zwei Ansätze: Entweder sie setzen bei der Planung auf Reichweite oder auf Reputation. Horizont hat dieses Thema in seinem Magazin zur dmexco 2016 behandelt und wesentliche Vor- und Nachteile ausgearbeitet.
Erhöhung der Investitionen in Influencer Marketing
Der aktuelle Influencer Marketing Report gibt an, dass 61 Prozent der Marketingverantwortlichen die Investitionen in Influencer Marketing erhöhen möchten. Denn laut einer Umfrage des Content Marketing Forum; zehnvier verwenden nur 20 Prozent der Befragten Influencer Marketing als Maßnahme, um auf eigene Inhalte aufmerksam zu machen.
Satte 45 Prozent der mehr als 300 Befragten Führungskräfte bzw. Entscheider aus Deutschland, Österreich und Schweiz verwenden dafür lieber Social Media Werbung. Damit belegt diese Form der Werbung Platz eins der Befragung aus dem Führjahr 2016. (siehe nachfolgendes Diagramm)
Ein Grund könnte sein, dass Unternehmen nicht wissen wie sie das Thema angehen sollen. 75 Prozent der Befragten des Influencer Marketing Status Reports geben das Finden des passenden Influencers als größte Herausforderung an.
Reichweite oder Reputation? Was ist wichtiger für ein erfolgreiches Influencer Marketing
Wollen Unternehmen also eine langfristige und intensive Beziehung zu den Influencern aufbauen oder sollen Influencer auf TKP-Basis eingebucht und bewertet werden?
Das Unternehmen Olympus setzte vor zwei Jahren auf ersteres und hat damals damit begonnen eine intensive Influencer-Marketing-Strategie zu starten. Ziel war es, die Kameras des Unternehmens mit Hilfe von Influencer-Marketing als Lifestyle Produkt „bei jungen modeaffinen Frauen zu positionieren.“ (HORIZONT) So geschah es, dass nach nur drei Monaten ein Netzwerk von 60 Influencern aufgebaut werden konnte. Laut Tanja Mehler (Marketing Manager Europe Olympus) ist es ganz entscheidend, die Influencer für sich zu gewinnen, die sowohl zur Marke als auch zur Unternehmensphilosophie passen. Sie müssten Leidenschaft mitbringen und für die Marke brennen.
Auch gegenseitiges Vertrauen ist laut Mehler „essenziell“, da bei bekannten Influencern die Glaubwürdigkeit ihrer Blogs, Kanäle und Accounts das wichtigste Gut ist und ihnen somit die „Inhaltehoheit“ obliegt. Zwar macht diese Art des Influencer Marketing viel Arbeit und kostet somit viel Zeit, aber die Investitionen von bis zu 10.000 Euro pro Post oder Bild eines Top-Influencers sind mit klassischen Mediaspendings vergleichsweise deutlich günstiger.
Oder ist es doch Reichweite?
Andere wiederum sehen Influencer Marketing auch als neuen günstigen Mediakanal. Es gibt beispielsweise Plattformen, die die Qualität der Influencer nicht nach Content, sondern auf Basis von Followern, Fans, Abos, Views und Likes messbar und somit buchbar machen wollen. Ein Beispiel hierfür ist die von Andreas Türck gegründete Plattform Buzzbird. Werbungtreibende können hier ein Briefing einstellen.
Die Plattform sucht dann auf Grundlage der vorgegebenen KPI´s passende Influencer und die wiederum bewerben sich mit einer Post-Idee beim Werbungtreibenden um den Auftrag. Die TKP dient dabei als Basis für die Abrechnung. Kommt ein Vertrag zustande, so fließt ein bestimmter Prozentsatz an die Plattform (in diesem Fall 20 Prozent des Mediavolumens als Provision an Buzzbird).
Zusammenfassung
Es bleibt abzuwarten, ob Reichweite oder Content die Grundlage für erfolgreiches Influencer Marketing ist. Generell kann das Einbuchen von Influencern dieses langfristig schädigen, da die Glaubwürdigkeit der Blogger, Youtuber und Instagramer leiden kann. (vgl. Sturm) Laut David Eicher (Geschäftsführer der Münchner Social-Media-Agentur Webguerillas) ist die Reichweitenfixiertheit gerade im Influencer Marketing ein Auslaufmodell und für den Start erst recht ungeeignet. Grundsätzlich müssen Werbungtreibende diese Art von Marketing jedoch als neue und kostengünstige wenn auch Zeitaufwendige Variante in der Mediaplanung berücksichtigen und für sich abwägen, ob diese Maßnahme für das eigene Unternehmen interessant ist.
Auch wenn Andreas Türck mit seiner Aussage: „Werbungtreibende sind beim Thema Influencer Marketing total blank.“ (HORIZONT) momentan Recht haben könnte, so ist diese Methode subjektiv betrachtet mindestens als ein gutes Ergänzungsmittel im Mediamix anzusehen.
Quellen:
Sturm, Anja; Flüstern, aber bitte laut; HORIZONT. Das Magazin zur dmexco 2016; August 2016; S. 32-34
statista.com; Umfrage zu den eingesetzten Instrumenten für die Promotion von Content 2016; Zugriff 12.10.2016
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