It’s a Match – Welche Ziele verfolgen Markenkooperationen?

Marken und Brands begleiten uns in vielen Bereichen des täglichen Lebens. Aus Kundensicht vereinfachen sie häufig die Qual der Wahl bei der Produktentscheidung. Denn bei bereits bekannten Marken wird entweder auf ein gewisses Qualitätsniveau vertraut oder sie genießen Kultstatus. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich immer häufiger Marken in Form einer Kooperation zusammenschließen. Doch welche Ziele verfolgen Markenkooperationen wirklich? Der MuK-Blog klärt auf!


Die Markenkooperationen kurz erklärt

Wenn Marken kooperieren spricht man auch von einer „strategischen Partnerschaft“. Hierbei bündeln mindestens zwei Marken ihre Ressourcen, mit der Absicht einen Imagetransfer zu erzeugen und somit die Kaufkraft zu erhöhen. Beide Marken bleiben dabei als eigenständiges Unternehmen, sowohl vor als auch nach der Kooperation, für die Konsument*innen erkennbar. In der Regel ist die Zusammenarbeit auf einen Unternehmensbereich beschränkt sowie zeitlich befristet.

Die Umsetzungsart einer Kooperation ist vielfältig:
  • Beim Composite Co-Branding wird ein neues Produkt oder neue Dienstleistung für die Zielgruppen zweier Unternehmen neu erfunden und produziert. Zum Beispiel bietet Lufthansa im Rahmen ihres Miles-&-More-Programms eine Mastercard-Kreditkarte an. Bei dieser Partnerschaft wollen beide Marken voneinander profitieren, indem Lufthansa auf die Kundenbindung abzielt und Mastercard auf die Neukundengewinnung setzt.
  • Die Grundidee des Ingredient Co-Branding ist es, ein Produkt mit herausragenden Qualitätseigenschaften als Komponente für ein anderes Markenprodukt zu nutzen, damit Konsument*innen dem Endprodukt mehr Vertrauen und eine höhere Wertschätzung entgegenbringen. Zum Beispiel kooperiert Intel mit der Computertechnologie von Dell, indem das Unternehmen die Core-Prozessoren von Intel verwendet.
  • Darüber hinaus gibt es auch Gewinnspiel-Kooperationen oder Co-Events.

Das Kooperations-Kalkül

Von der Milka Schokolade mit Oreo Keksen bis zum Adidas Turnschuh mit Lego-Elementen. Kooperationen gehören mittlerweile zum Marketing-Mix dazu und werden gerne zur Markenerweiterung eingesetzt. Sie können zur Unterstützung von Marketing- und Vertriebszielen genutzt werden und helfen darüber hinaus auch bei der Erreichung von Unternehmenszielen, die ohne einen Partner nicht möglich gewesen wären.

Die Ziele von Markenkooperationen auf einen Blick:
  1. Halbierung der Marketingkosten + Risiken
  2. Steigerung von Reichweite- und Bekanntheitsgrad
  3. Erschließung neuer Zielgruppen und neuer Märkte 
  4. Übertragung von markenindividuellen Assoziationen
  5. Mögliche Erweiterung des Sortiments, bei Produkterfolg

Auch die rasant fortschreitenden Digitalisierung trägt zu dieser Entwicklung bei. So sind auch starke Marken immer häufiger dazu bereit sich mit Firmen aus der Tech-Branche zu verbinden. Sie erhoffen sich von den Allianzen Anschluss an die jungen Zielgruppen zu erhalten. So kooperiert z.B. der Getränkeriese Coca Cola mit dem Musik-Streaming-Anbieter Spotify. Das Ergebnis ist ein Lifestyle-Getränk mit eigenen Playlists für die Coca-Cola-Fans und eine größere Reichweite für den Streaming-Anbieter.

Doch prüfe, wer sich bindet…

Wenn Marken sich zusammenschließen sollte im Besten Fall für beide Parteien eine „Win-win-Situation“ entstehen. Die Herausforderung besteht darin, zwei eigenständige Marken zu verbinden, ohne in Konflikt mit möglicherweise unterschiedlichen Markenidentitäten zu geraten. Daher ist die Auswahl des richtigen Partners der erste aber auch wichtigste Schritt zum Erfolg.

Idealerweise haben beide Unternehmen ähnliche Kulturen, Werte und Kundenstämme. Denn wenn sich ungleiche Unternehmen zusammenschließen, kann das fatale Folgen haben. So erging es z.B. dem Spielzeughersteller Lego, der seine Zusammenarbeit mit dem Mineralölkonzern Shell 2014 beendete. Denn bis dato waren Tankstellen, Waschanlagen und Rennautos im LEGO-Universum konsequent mit dem Shell-Logo verziert. Bisdie Umweltorganisation Greenpeace medienwirksam auf diefragwürdigen Umweltpraktiken desMineralölkonzerns aufmerksam machte. Seit dem nutzt Legodie Fantasiemarke „OCTAN“ für seine Mobilitäts-Spielzeuge.

Letztendlich sollten sich die Kooperationspartner mit ihren Kompetenzen ergänzen, um bestmöglich von der Dynamik der anderen Marke zu profitieren. Denn dann bieten Markenkooperationen einen Mehrwert für Konsument*innen und führen zum Erfolg!

Quellen: Wirtschaftslexikon.de; greenpeace.de
Hiller, K. (2011) Markenmanagement und Markenerlebnis ;
Walsh, G., Deseniss, A. Kilian, T. (2020) Marketing – Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies

Bild: Jana Kallbach (09/2021) – Elemente www.freepik.com – Designed by rawpixel.com

Jana Kallbach

Jana entschied sich, nach dem Abitur und ihrer Ausbildung in einer klassischen Werbeagentur, für ein aufbauendes Studium an der SRH Fernhochschule. Derzeit arbeitet Sie in der Marketingabteilung eines mittelständischen Unternehmens und ist für die Koordination von Branding und Printmedien zuständig. Durch Ihre Begeisterung für Grafik und Design widmet sie sich im MuK-Blog bevorzugt Themen, die die Medienbranche bewegen.