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In einer zunehmend wettbewerbsorientierten Geschäftswelt ist ein durchdachter Marketingplan unerlässlich für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Ein Marketingplan dient nicht nur als strategischer Leitfaden, sondern ermöglicht es Unternehmen auch, ihre Ziele klar zu definieren, Ressourcen effizient einzusetzen und Marktpotenziale gezielt zu erschließen. Ohne eine strukturierte Planung bleiben viele Chancen ungenutzt und Maßnahmen verlieren an Wirkung. Ein Marketingplan bildet somit das Fundament für eine konsequente und zielgerichtete Marktbearbeitung. Im nachfolgenden Blogbeitrag werden einige Tipps gegeben was für die Erstellung einer Marketingplanung unter anderem zu beachten ist.
Was ist unter einem „Marketingplan“ konkret zu verstehen?
Ein Marketingplan fungiert gemäß Nagl als eine Art Leitfaden zur optimalen Nutzung von Marktchancen und zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen. Ein Marketingkonzept unterstützt eine Unternehmerin respektive einem Unternehmer beziehungsweise einem Marketer dabei, die Übersicht hinsichtlich der angestrebten Zielsetzung sowie Strukturierung einzelner Marketingmaßnahmen zu bewahren und stellt sicher, dass Marketingentscheidungen nachvollziehbar bleiben. Er macht Wegabkehrungen vom vorgesehenen Strategiekurs rasch erkennbar und erleichtert es, deren originäre Ursachen zu identifizieren sowie entsprechend erforderliche Korrekturen vorzunehmen.1 (Nagl (2011), S. 9 – 10)
Und Dettmer et al. ergänzen, dass ein Marketingplan bestimmten Mindestanforderungen genügen sollte. Zum standardmäßigen Aufbau eines Marketingplans gehören demnach unter anderem eine Analyse der jeweils derzeitigen IST-Situation des Zielmarktes, die Deskription von Marktpotentialen innerhalb des fokussierten Zielmarktes, die Ausarbeitung strategischer Leitplanken sowie ihre operativen Umsetzungen, die Determinierung der zeitlichen Ressourcen sowie monetär verfügbaren Mittel. Dettmer et al. führen ferner aus, dass ein Marketingplan im Wesentlichen drei Zielen folgt: Zunächst versucht dieser seiner Funktion als Werkzeug zur Konzipierung und kommunikativen Übermittlung der strategischen Grundüberlegungen nachzukommen. Darüber hinaus legt dieser den finanziellen Rahmen fest in welchem Marketingmaßnahmen realisiert werden sollen – als auch die damit zusammenhängenden verfügbaren Ressourcen organisatorischer Natur und schlussendlich verfolgt er das Ziel der kontinuierlichen Überwachung der SOLL- und IST-Zustände hinsichtlich der Aktivitätenumsetzungen.2 (Dettmer et al. (2011), S. 20)
Essentieller Mehrwert einer durchdachten Marketingplanung
Eine Vielzahl an Unternehmen stützt sich inzwischen auf aus Datenanalysen gewonnenen Hintergrundwissen und prädestinieren sorgfältig ausgearbeitete Marketingpläne, in welchen unter anderem ein klar definiertes Gesamtbudget für geplante Marketingaktionen hervorgeht sowie ein kontinuierliches Marketing-Controlling definiert wird. Auch wenn tatsächlich spontane Marketingaktionen einen Unternehmensumsatz kurzfristige ankurbeln und neue Kunden ansprechen können – ist dies in aller Regel kein Selbstgänger. Daher bedarf es einer durchdachten Marketingstrategie. Mit einem strukturierten Marketingkonzept setzen Unternehmen auf nachhaltiges Wirtschaftswachstum und überprüfbare Erfolge. Für Unternehmen ermöglichen Marketingkonzepte insbesondere eine zielsichere Planung der einzelnen Marketingmaßnahmen und eine klare Messbarkeit ihrer Ergebnisse. Dies geschieht nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Budgetschonung, spart wertvolle Zeitressourcen und entlastet unternehmensbezogene Personalkapazitäten.3 (Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern (2025))
Was muss eine Marketingplanung in der Regel beinhalten?
Gemäß Nagl ist das Fundament eines jeden soliden Marketingkonzeptes eine detaillierte Auswertung eines gegenwärtigen Zustands in dem sich ein Unternehmen befindet. Grundlegend vorteilhaft ist in diesem Kontext eine mittelfristige Grobplanung von circa drei bis fünf Jahren mit entsprechend eindeutigen Zielfestlegungen, strategischen Visionen sowie Determinierungen einer fundamentalen Marketing-Mix-Konzipierung hinsichtlich einer Produkt-, Kontrahierungs-, Absatz- sowie Kommunikationspolitik. Anschließend sollten die operativen Umsetzungsschritte der einzeln strategisch festgelegten Marketingaktivitäten beschlossen werden.4 (Nagl (2011), S. 10)
In der nachfolgenden Visualisierung fasst Nagl die Vorgehensweise zur Marketingplanerstellung im Hinblick auf die bereits ausgeführten Erläuterungen zusammen:
Abbildung 1: „Exemplarischer Marketingplan nach Nagl“ (Quelle: Nagl (2011), S. 10)
Erläuterungen zu den einzelnen Umsetzungsschritten einer Marketingplanung
Schritt 1: Formulierung von Marketingzielen
Hinsichtlich der wesentlichen Umsetzungsschritte der in der Grafik dargestellten Hauptpunkte einer Marketingplanung führt Huber ergänzend aus, dass die Determinierung der Marketingziele noch vor der Analyse des IST-Zustands eines Marketings respektive einer Unternehmung gemacht werden sollten. Huber weißt in diesem Zusammenhang auf die Nutzung der SMART-Methodik in Bezug auf die Ausformulierung der Ziele hin. Konkret bedeutet die SMART-Regel: Spezifisch: Die Definition der Zielsetzungen erfolgt so präzise und eindeutig wie irgend möglich. Messbar: Marketingbezogene Zielsetzungen beinhalten sowohl qualitative als auch quantitative Kennzahlen. Attraktiv: Die Zielsetzungen sind für die entsprechenden Marketer-Akteure ansprechend und reizvoll gestaltet. Realistisch: Die Zielsetzungen sind mit den verfügbaren Mitteln sowie innerhalb des vorgesehenen Zeitrahmens realisierbar. Terminiert: Die zeitbezogene Festlegung der Zielsetzungen ist praktikabel, und die Ziele sind klar terminiert.5 (Huber (2022))
Schritt 2: Analyse des IST-Zustands im Marketing / der Unternehmung
Als zweiten tendenziellen Schritt einer Marketingplanung, der Analyse des IST-Zustands einer jeweils akuten Marktsituation kann gemäß Graßer in Form einer SWOT-Analyse vollzogen werden. Demnach können insbesondere unternehmensbezogene Fokusthemen wie die einzelnen Zielgruppen, der Absatz oder auch die allgemeine Wettbewerbssituation detaillierter unter die Lupe genommen werden.6 (Graßer (2024))
Wie einer SWOT-Analyse exemplarisch erfolgen könnte, soll die nachfolgende Visualisierung gemäß Müller-Roterberg darstellen:
Abbildung 2: „Exemplarische SWOT-Analyse“ (Quelle: Müller-Roterberg (2025))
Anhand der SWOT-Analyse können insbesondere die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken einer Unternehmung als auch des Marketings untersucht werden, um insbesondere Erkenntnisse hinsichtlich des gegenwärtigen IST-Zustands zu erlangen und entsprechende Folgeschritte einzuleiten.
Schritt 3: Erstellung einer Marketingstrategie
Nachdem der gegenwärtige IST-Zustand analysiert wurde kann im Folgeschritt eine Marketingstrategie geplant werden, welche determiniert auf welchen Marketingkanälen welche Werbebotschaften platziert werden sollen, um die angestrebten Marketingziele zu realisieren sowie die fokussierten Zielgruppen zu erreichen.7 (Greiner (2024), S. 471)
Die Entwicklung einer Marketingstrategie sollte im Wesentlichen, die folgenden Fragestellungen berücksichtigen:
- Welche Zielgruppe soll fokussiert werden?
- Wie positionieren sich die Konkurrenz und wie kann darauf eingewirkt werden?
- Welche Alleinstellungsmerkmale können besonders hervorgehoben werden aus Unternehmenssicht?
- Über welche Vertriebskanäle sollen Produkte/Dienstleistungen vertrieben werden?
- Welche Kommunikationsmaßnahmen sollen zur Ansprache der Zielgruppen eingesetzt werden?
- Mit welchen Marketingtools sollen diese Aktivitäten auf welchen Kommunikationskanälen realisiert werden?
- Welches Werbebudget ist für die vorgesehenen Aktivitäten erforderlich?8 (Graßer (2024))
Schritt 4: Umsetzung der geplanten Marketingstrategie
Bei der Durchführung der entwickelten Marketingstrategie sollten sich Unternehmen am klassischen Marketing-Mix inklusive seiner „vier P“ (Produkt, Preis, Place, Promotion) orientierend halten:
- Produkt: Wie soll die Ausgestaltung hinsichtlich des Erzeugnisses respektive der Dienstleistung erfolgen? (z.B. die Art von Verpackungsmaterialien, Art des Kundenservices oder auch welche Art der Produktqualität angestrebt wird)
- Preis: Welche Kontrahierungspolitik soll unter Einbeziehung der Marktlage und der geplanten Marktposition anvisiert werden?
- Place (Vetriebskanal): Über welche Absatzkanäle soll das Unternehmensprodukt (unmittelbar oder mittelbar) an die fokussierten Zielgruppen gebracht werden?
- Promotion (Öffentlichkeitsarbeit): Auf welche Weise soll das Unternehmensangebot bekannt gemacht werden? Beispielhaft anzuführen können in diesem Kontext Social-Media-Auftritte, bezahlte Online-Werbung (SEA), Optimierung für Suchmaschinen (SEO) oder Kooperationen mit Meinungsführern (Influencer-Marketing) sein.9 (Graßer (2024))
Schritt 5: Kontrolle der geplanten Marketingstrategie
Anhand der Werbeerfolgskontrolle können Unternehmen ihre einzelnen Marketingaktivitäten auf Grundlage der zuvor entwickelten Marketingplanung im Sinne eines SOLL-/ IST-Vergleichs auswerten. Zweckdienlich sind in diesem Zusammenhang vor allem die quantitativen als auch qualitativen Marketingkennzahlen, welche als Messkriterien herangezogen werden können.10 (Huber (2022))
Fazit:
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein klar strukturierter Marketingplan weit mehr ist als nur ein formelles Dokument – er ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für unternehmerischen Erfolg. Er hilft Unternehmen, ihre Strategien gezielt umzusetzen, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren und sich langfristig gegenüber der Konkurrenz zu behaupten. Wer in eine fundierte Marketingplanung investiert, legt den Grundstein für nachhaltiges Wachstum und eine starke Marktposition.
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Textquellen:
1, 4Vgl. Nagl, A. (2011), Der Marketingplan – Ein Praxisratgeber mit CD-ROM, 1. Auflage, München.
2Vgl. Dettmer, H./Degott, P./Hausmann, T./Kausch, R./Schneid, W./Schulz, J. M./Witt, W. (2011), Marketing-Management im Tourismus, 1. Auflage, München.
3Vgl. Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern (2025), https://www.ihk-muenchen.de/de/Service/Marketing-Vertrieb/marketingkonzept/, abgerufen am 25.04.2025.
5, 10Vgl. Huber, S. M. (2022), So erstellt Ihr einen erfolgreichen Marketingplan, https://omr.com/de/reviews/contenthub/marketingplan-erstellen#was-gehort-in-den-marketingplan, abgerufen am 25.04.2025.
6, 8, 9Vgl. Graßer, A. (2024), Marketingplan erstellen: Anleitung, Ziele und Beispiel, https://blog.hubspot.de/marketing/marketingplan-erstellen, abgerufen am 25.04.2025.
7Vgl. Greiner, R. (2024), Authentisch Erfolgreich – Dein Schlüssel zu nachhaltigem persönlichen und geschäftlichen Erfolg, 1. Auflage, Norderstedt.
Bildquellen:
Abbildung 1: Nagl, A. (2011), Der Marketingplan – Ein Praxisratgeber mit CD-ROM, 1. Auflage, München.
Abbildung 2: Müller-Roterberg, C. (2025), Eine erweiterte SWOT-Analyse erstellen, https://tipps4gruender.de/swot-analyse-erweitert, abgerufen am 25.04.2025.
Beitragsbild: freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 25.04.2025.
