True fruits – Lieber schlechte Publicity, als gar keine?

Eine Aussage, die wohl fast jeder schon mal in ähnlicher Form gehört hat. Nachdem ich den Beitrag „Werbekampagnen Tops und Flops – Ein Jahresrückblick“ gelesen habe, kam mir ein Unternehmen, dessen Werbekampagnen im Jahr 2019 gewiss wieder viele Menschen erreicht haben, sofort in den Sinn. Ob die Werbemaßnahmen zu einem gesteigerten Abverkauf geführt haben, ist aber fraglich. Auch ein besseres Image scheint nicht Ziel der Kampagne gewesen zu sein. Denn der Smoothie-Hersteller true fruits hat in diesem Jahr erneut mit seiner heiß diskutierten und äußerst provokanten Werbung polarisiert!

Auf den ersten Blick wirkt die true fruits GmbH wie ein typisches Unternehmen der Neuzeit

Getrunken wird aus Pullen statt Flaschen, verschickt werden Smoothletter anstelle von Newslettern, die Zielgruppe wird geduzt und in den sogenannten Pullen – die dank sieben verschiedenen Stahlaufsätzen wiederverwendet werden können – befinden sich zu 100% natürliche Inhaltsstoffe. Klingt doch alles erstmal ganz sympathisch! Wie ein hippes Unternehmen eben, welches sich mit wichtigen Themen wie Nachhaltigkeit beschäftigt und somit bestimmt auch auf anderen Gebieten ein positives Zeichen setzten möchte. Aber bei näherem Betrachten ihrer Web-Präsenz, des Social Media-Auftritts und ihrer Werbung zeigt sich sofort, dass true fruits für viele ganz und gar kein Paradebeispiel darstellt. 

So betiteln sie einen ihrer Smoothies als „Quotenschwarzen“ und bewerben ihn mit dem Spruch „Schafft es selten über die Grenze“. Weitere Werbeaussagen lauten „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen“. Dass die Firma damit eine Menge (natürlich komplett einkalkulierten) Gegenwind erhält, ist wohl offensichtlich. 

True fruits wird bereits seit mehreren Jahren mit Rassismus- und Sexismus-Anschuldigungen konfrontiert

Einen erneuten Höhepunkt erreicht die Debatte, als einer der Geschäftsführer einen Beitrag des Unternehmens auf Instagram kommentiert. Zu lesen ist die Werbeaussage „Abgefüllt und mitgenommen“. Der für das Marketing verantwortliche Nicolas Lecloux reagiert auf den bereits in 2017 veröffentlichten Beitrag mit dem Kommentar: „this is how I like my hoes“ und löst damit einen riesigen Shitstorm aus. Bis heute werden unter dem Post rege Diskussionen geführt.

Influencerin Madeleine Darya Alizadeh aka dariadara zeigt auf Instagram ihre Empörung und konfrontiert den verantwortlichen Marketing-Chef von true fruits

Bekannte Persönlichkeiten rufen immer wieder zum Boykott auf

Blogger und Influencer wie z.B. Madeleine Darya Alizadeh kommentieren das Geschehen weiterhin mit großer Empörung. Podcasterin, Moderatorin und Autorin Charlotte Roche startet sogar eine ganze Bewegung. In in ihren Instagram Stories zeigt sie, wie sie komplette Supermarktregale umräumt. Das Ziel dabei: Die Getränke des Herstellers unauffindbar machen. Etliche ihrer Follower fühlten sich inspiriert und taten es ihr gleich. Auch eine Petition mit dem Appell, dass die vertreibenden Supermärkte alle Produkte von true fruits aus ihrem Sortiment entfernen sollen, wurde – begleitet von dem Hashtag #truediskriminierung – ins Leben gerufen. 

Krisenmanagement von true fruits agiert eher unkonventionell 

„Liebe Freunde, liebe vermeintlich Diskriminierte, liebe Dumme, […] “. Mit diesen Worten beginnt ein von true fruits verfasstes und auf Facebook veröffentlichtes Statement vom 14. Februar 2019. Selbstverständlich sorgt das Unternehmen mit solchen Aussagen erneut für Furore, anstatt zu beschwichtigen. In jenem Statement erklärten die Verantwortlichen, sie würden Rassismus genauso zum Kotzen finden, wie alle Formen der Diskriminierung. Des Weiteren solle eine ihrer Kampagnen Kritik an der rechts angehauchten Politik Österreichs und der möglichen Schließung des Brenner Passes üben. Jedoch ließen begleitende Aussagen, wie „Wir sind diskriminierend gegenüber dummen Menschen, denn dumme Menschen schließt unsere Art der Kommunikation eindeutig aus.“ die Glaubwürdigkeit ihrer vermeintlich gut gemeinten Intentionen, sinken.

Sicher ist, dass die true fruits GmbH eine langfristige Werbe- und Kommunikationsstrategie geplant hat und diese – getreu nach dem Motto „Negative Presse gibt es nicht!“ – wohl auch in der Zukunft weiter durchsetzen wird. 


Celina Moenkediek

Celina Moenkediek

Celina arbeitet neben ihrem Muk-Studium als Content Managerin in einem mittelständischen Modeunternehmen. Damit konnte sie ihre Leidenschaft, das Schreiben, zum Beruf machen. Des Weiteren ist sie Social-Media-Expertin und befasst sich sowohl beruflich, als auch privat mit den neuesten Modetrends. Sie schreibt daher über die Modebranche, sowie über gesellschaftliche Themen und Digitalisierung. Ihre Freizeit verbringt sie gern in der Natur mit Hund und Pferd, oder entspannt sich beim Yoga.