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In Zeiten wachsender Werbereizüberflutung sind Unternehmen zunehmend gefordert, außergewöhnliche Wege zu beschreiten, um die Aufmerksamkeit potentieller Kundinnen und Kunden auf sich zu lenken. Eine besonders auffällige und einfallsreiche Methode stellt dabei das sogenannte Guerilla-Marketing dar. Diese Form der Vermarktung setzt nicht auf hohe Investitionen, sondern auf überraschende, kreative Ansätze sowie ungewöhnliche Inszenierungen im öffentlichen Raum oder in digitalen Medien. Durch unkonventionelle Aktionen gelingt es Marken häufig, sich von der Konkurrenz abzuheben, virale Reaktionen auszulösen und eine emotionale Nähe zur Zielgruppe aufzubauen – insbesondere dort, wo traditionelle Werbung oft verpufft. Gerade kleinere oder neu gegründete Firmen profitieren von dieser Strategie, da mit geringem finanziellem Aufwand oft eine große Resonanz erzielt werden kann. Im nachfolgenden Blogbeitrag wird das Thema Guerilla Marketing näher betrachtet.
Was kann unter einem „Guerilla-Marketing“ verstanden werden?
Gemäß Jechorek deskribiert Guerilla-Marketing außergewöhnliche Werbemaßnahmen, welche mit geringem monetärem Aufwand eine erhebliche Werbewirkung entfalten können. Im Zentrum steht dabei das Überraschungsmoment, welches dazu zweckdienlich sein soll, eine möglichst hohe Wahrnehmung bei Zielgruppen generieren zu können – und das, ohne diese in aufdringlicher Weise zu stören.1 (Jechorek (2024))
Huber/Meyer/Nachtigall ergänzen in diesem Kontext, dass Guerilla-Marketing insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen mit einem relativ überschaubaren finanziellen Werbeetat von hoher Bedeutung ist, da diese im Sinne einer marketingbezogenen Angriffsstrategie ihre Stellungen im Marktumfeld verteidigen, die Zugewinnung von Marktanteilen anstreben oder auch die Marktpotentiale von Mitbewerbern abgreifen wollen.2 (Huber/Meyer/Nachtigall (2009), S. 4)
Gemäß Gaiser/Linxweiler/Brucker können im Guerilla-Marketing spezifische Merkmale respektive Charakteristika determiniert werden. Diesbezüglich prägend sind vor allem mitreißende, sensationelle, kreative, provokative, inspirierende sowie aufmerksamkeitsevozierende Werbeaktionen.3 (Gaiser/Linxweiler/Brucker (2005), S. 467)
Welche Arten von Guerilla-Marketing gibt es?
Die nachfolgend in der Visualisierung dargestellten Guerilla-Marketing-Arten zeigen mannigfaltige respektive unterschiedliche kreative Ansätze, um Markenbotschaften außergewöhnlich und wirkungsvoll zu inszenieren. Ob im urbanen Raum, innerhalb öffentlicher Gebäude oder auf Großveranstaltungen – jede Variante nutzt den Überraschungseffekt auf eigene Weise. Dabei stehen originelle, teils provokante Methoden im Vordergrund, um Aufmerksamkeit zu erregen und im Gedächtnis bei den Zielgruppen zu bleiben.
Abbildung 1: „Guerilla-Marketing-Arten“ (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Jechorek (2024))
Exemplarische Beispiele von Guerilla-Marketing-Arten
Inzwischen gibt es eine Vielzahl an erwähnenswerten Beispielen von Guerilla-Marketing-Aktionen. Im nachfolgenden werden diesbezüglich einige exemplarische Beispiele veranschaulicht, um aufzuzeigen inwieweit unkonventionelle Kampagnen gezielt Aufmerksamkeit erzeugen und Marken auf überraschende Weise positioniert werden können. Jedes Beispiel zeigt dabei eine kreative Umsetzung, welche sich bewusst von klassischen Werbeformen abhebt. Dabei wird der öffentliche Raum meist zur Bühne für originelle Botschaften, welche die Zielgruppen emotional ansprechen und zum Nachdenken anregen sollen.
1. Beispiel 1: Übergroßer umgekippter Kaffeebecher in New Yorker Innenstadt (Bounty)
In vielen Alltagssituationen passiert es, dass ein Getränk umkippt und in diesem Moment kein geeignetes Tuch in Griffweite vorhanden ist, um die jeweilige Flüssigkeit aufzuwischen. Instinktiv wird in derartigen Missgeschick-Situationen nach einem Tuch gesucht, um das Malheur zu beseitigen – genau dieses Verhalten nahm sich die Haushaltstuch-Marke Bounty zum Anlass für eine kreative Werbeaktion. In New York platzierte das Unternehmen umgestürzte Kaffeebecher in Übergröße im öffentlichen Raum. So machte Bounty auf humorvolle und einprägsame Weise auf die Effizienz seiner Reinigungstücher aufmerksam.4 (t3n Magazin (2024))
Abbildung 2: „Übergroßer umgekippter Kaffeebecher in New Yorker Innenstadt (Bounty)“ (Quelle: Marketing Birds (2021))
Beispiel 2: Parkbank als Schokolade (KitKat)
Das Unternehmen KitKat hat den eigenen Werbespruch: „Have a break, have a kitkat“ wortwörtlich mithilfe einer Sitzbank übersetzt. In symbolischer Art und Weise assoziieren viele Menschen eine Sitzbank mit einem Ort, an welchem eine kurzzeitige Erholung erfahren wird. Anstatt jedoch die komplette Sitzbank im typischen Rotton der Unternehmensmarke zu streichen, wurde bewusst nur ein Teil eingefärbt. Dadurch erinnerte das Möbelstück optisch an eine geöffnete KitKat-Verpackung.5 (t3n Magazin (2024))
Abbildung 3: „Parkbank als Schokolade (KitKat)“ (Quelle: Walking Ads (2014))
3. Beispiel 3: Pommes statt Fußgängerüberweg (McDonalds)
Fußgängerüberwege eignen sich hervorragend für ausgefallene Werbeaktionen. Das Fast-Food-Unternehmen McDonald’s hat diese im Design seiner unternehmenstypischen Pommes-Packungen gestalten lassen. Ein Blickfang aus der Vogelperspektive, welcher ebenso auf Straßenniveau für Aufmerksamkeit sorgt.
Das Unternehmen KitKat hat den eigenen Werbespruch: „Have a break, have a kitkat“ wortwörtlich mithilfe einer Sitzbank übersetzt. In symbolischer Art und Weise assoziieren viele Menschen eine Sitzbank mit einem Ort, an welchem eine kurzzeitige Erholung erfahren wird. Anstatt jedoch die komplette Sitzbank im typischen Rotton der Unternehmensmarke zu streichen, wurde bewusst nur ein Teil eingefärbt. Dadurch erinnerte das Möbelstück optisch an eine geöffnete KitKat-Verpackung.6 (t3n Magazin (2024))
Abbildung 4: „Pommes statt Fußgängerüberweg (McDonalds)“ (Quelle: Ads of the World (2010))
Fazit:
Guerilla Marketing ist weit mehr als ein kurzfristiger Werbetrick – es handelt sich um eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die Originalität, Risikobereitschaft und ein präzises Gespür für die eigene Zielgruppe voraussetzt. Gelingt es, mit außergewöhnlichen Maßnahmen zu überraschen und im Gedächtnis zu bleiben, kann diese Marketingform die Markenwahrnehmung stärken und eine nachhaltige Wirkung erzielen. Dabei sollten derartige Marketingaktionen stets umsichtig geplant und ethisch verantwortungsvoll umgesetzt werden, um Missverständnisse oder Imageschäden zu vermeiden. Richtig angewandt, bietet diese Form des Marketings gerade im digitalen und schnelllebigen Medienzeitalter ein hohes Potential, um Aufmerksamkeit zu generieren und Begeisterung zu wecken.
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Textquellen:
1Vgl. Jechorek, J. (2024), Was ist Guerilla-Marketing? Definition und Beispiele, https://blog.hubspot.de/marketing/guerilla-marketing, abgerufen am 23.05.2025.
2Vgl. Huber, F./Meyer, F./Nachtigall, C. (2009), Guerilla-Marketing als kreative Werbeform – Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI, In: Gierl, H./Helm, R./Huber, F./Sattler, H. (Hrsg.), Reihe: Marketing, Band 44, 1. Auflage, Lohmar/Köln, S. 3 – 10.
3Vgl. Gaiser, B./Linxweiler, R./Brucker, V. (2005), Praxisorientierte Markenführung – Neue Strategien, innovative Instrumente und aktuelle Fallstudien, 1. Auflage, Wiesbaden.
4, 5, 6Vgl. t3n Magazin (2024), Kreative Beispiele für Guerilla-Marketing, https://t3n.de/bildergalerie/guerilla-marketing?news=401325, abgerufen am 23.05.2025.
Bildquellen:
1. Abbildung 1: Jechorek, J. (2024), Was ist Guerilla-Marketing? Definition und Beispiele, https://blog.hubspot.de/marketing/guerilla-marketing, abgerufen am 23.05.2025.
2. Abbildung 2: Marketing Birds (2021), Guerilla-Marketing-Bounty, https://x.com/marketing_birds/status/1390397719672410115, abgerufen am 23.05.2025.
3. Abbildung 3: Walking Ads (2024), Marketing von KitKat, https://x.com/walkingadsasia/status/433103187223273472, abgerufen am 23.05.2025.
4. Abbildung 4: Ads of the World (2010), MacFries Pedestrian Crossing, https://www.adsoftheworld.com/campaigns/macfries-pedestrian-crossing, abgerufen am 23.05.2025.
5. Beitragsbild: freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 23.05.2025.
