Die Rolle der sozialen Medien im politischen Wahlkampf

Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. im Kampf um die Stimmen der Wähler*innen? Dieser Frage widmete sich Prof. Dr. Hermanni in seinem Webinar vom 28. April 2021 und veranschaulichte die Rolle der sozialen Medien im politischen Wahlkampf am Beispiel der US-Wahlen – mit Ausblick auf die anstehenden Bundestagswahlen in Deutschland.

Das Internet im politischen Wahlkampf

Bereits seit den 1990er Jahren findet der klassische Wahlkampf zunehmend auf digitalem Wege statt, erklärte Hermanni. Während das Fernsehen nach wie vor als zentrales Wahlkampfmedium betrachtet werden kann, sind sich Expert*innen einig: Zukünftige Wahlen können vor allem auch über die sozialen Medien gewonnen werden. Dabei bietet das Social Web im Wesentlichen vier bedeutende Funktionen:

  • Informationsfunktion: Parteien und Kandidat*innen können gezielte Angaben zu Personen und politisch relevanten Themen platzieren
  • Vernetzungsfunktion: Parteien und Personen können sich mit Unterstützer*innen der Partei und potentiellen Wähler*innen verknüpfen. Eigene Communities können entstehen
  • Teilhabefunktion: Follower können aktiv oder passiv am politischen Diskurs teilnehmen
  • Mobilisierungsfunktion: Hierüber können User zur aktiven Handlung bewegt werden

Vor allem das Microtargeting spielt in diesem Kontext eine besondere Rolle, da Zielgruppen und Personen gezielt und personalisiert im digitalen Raum angesprochen werden können.

Die Stellung der sozialen Medien in der Kommunikationslandschaft

Um die Bedeutung der sozialen Medien im politischen Kontext erklären zu können, stellt Prof. Hermanni zunächst die Stellung besagter Plattformen innerhalb der Kommunikationslandschaft dar. Dabei verweist er auf den Digital News Report 2020 des Reuters Institute, der die Bedeutsamkeit sozialer Medien als Nachrichtenquellen eindrucksvoll darstellt. So gaben beispielsweise 35% der befragten US-Bürger*innen an, Facebook als bevorzugte Nachrichtenquelle zu nutzen. Ganze 24% konzentrieren sich beim Konsum von Nachrichten auf YouTube und 17% nutzen Twitter, um sich über das aktuelle Geschehen zu informieren. Eine ähnliche Entwicklung lässt sich auch in Deutschland beobachten, wie die nachfolgende Statistik zeigt.

Rolle der sozialen Medien im politischen Wahlkampf - Nachrichtenquellen in DE
Quelle: STATISTA

Soziale Medien im US-Wahlkampf

Der ehemalige US-Präsident Donald Trump machte sich die Stellung der sozialen Medien im Kontext des Nachrichtenkonsums zu nutze. Bereits 2016 nutzte er für seinen digitalen Wahlkampf hauptsächlich die Plattformen Twitter und den US-Nachrichtendienst Parler. Mit stolzen 1.093 Tweets alleine im August 2020 brach er schließlich alle Rekorde. Inhaltlich setzte er dabei auf polarisierende Posts, die er besonders aggressiv formulierte. Sein Kontrahent Joe Biden hingegen, fokussierte sich in den sozialen Medien auf politisch relevante Themen und machte es sich zum Ziel, die Nation wieder zu einen.
Trumps Twitter-Account wurde schließlich am 09. Januar 2021 gesperrt. Ihm wurde vorgeworfen, die Unruhen im Kapitol am 06. Januar 2021 durch Parolen auf Twitter angestiftet zu haben.

Soziale Medien im politischen Wahlkampf – Ausblick auf die Bundestagswahl in Deutschland

Hermanni ging im weiteren Verlauf des Webinars auf die Präsenz der deutschen Parteien in sozialen Netzwerken ein. Exemplarisch zog er dazu die Zahl der Facebook-Fans pro Spitzenparteien heran:

Soziale Medien im politischen Wahlkampf - Deutsche Parteien
Quelle: STATISTA

Weiter präsentierte der Medienwissenschaftler Stimmungsbilder zu verschiedenen Spitzenpolitiker*innen im social web und ergänzt sie um seine persönliche Einschätzung. Exemplarisch werden im Folgenden der Kanzlerkandidat der CDU/CSU Armin Laschet und die Kandidatin der GRÜNEN, Annalena Baerbock, vorgestellt. Weitere Analysen finden Sie in den Präsentationsfolien des Webinars.

Armin Laschet (CDU/CSU):

Herr Laschet könnte und sollte sich wesentlich kreativer im Umgang mit den sozialen Medien im politischen Wahlkampf und darüber hinaus zeigen. Er bietet keine passenden Inhalte und verpasst dadurch die Möglichkeit, potentielle Wähler*innen abzuholen und aktiv einzubinden. Im Vergleich zu seinen Mitstreiter*innen  fällt er durch die wenige Wertschätzung der sozialen Netzwerke zurück. Generell hinterlässt der CDU-Politiker ein wenig sympathisches Bild im digitalen Raum und wird deshalb auch nicht als charismatische Leitfigur betrachtet.

Annalena Baerbock (Die Grünen):

Seit ihrer Nominierung als Kanzlerkandidatin konnte sie enormen Zuwachs auf den Plattformen Twitter und Instagram verzeichnen. Generell wirkt sie im digitalen Raum authentisch und weiß mit den verschiedenen Plattformen umzugehen. Baerbock liefert frische Ideen und setzt im Wahlkampf vor allem auf Klima- und Umweltschutz, womit sie besonders die jüngeren Generationen Y und Z im Netz abholen kann. 

Fazit

Die Corona Pandemie verstärkt durch die vermehrte Nutzung des Internets den digitalen Wahlkampf. Vor allem die sozialen Medien nehmen in diesem Kontext starken Einfluss auf den Meinungsbildungsprozess, was hauptsächlich auf die Funktionsweisen der Algorithmen zurückzuführen ist. Diese favorisieren polarisierende Inhalte, womit sich zum Teil der Erfolg der AfD auf Facebook erklären lässt. Laut der Analyse des Medienwissenschaftlers vernachlässigen darüber hinaus fast alle deutschen Parteien (außer die AfD) die Plattform YouTube und verschenken somit wertvollen Austausch mit den jüngeren Generationen.
Abschließend erklärt Prof. Dr. Hermanni, dass Wahlkämpfe von einer demokratischen Betrachtungsweise kritisch begleitet werden und nicht im verborgenen, personalisierten Online-Anzeigenraum stattfinden sollten.

Weitere Informationen sowie die Präsentationsfolien zum Vortrag finden Sie im Veranstaltungs-Rückblick der SRH – The mobile University.

Quelle Beitragsbild: Eigene Grafik, erstellt über Canva
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Lara Hofmann

Lara sammelte bereits während ihres MuK-Studiums praktische Erfahrungen in der digitalen Kommunikation. Sie wohnt seit einem Jahr in Leipzig und interessiert sich neben ihrem Studium für polarisierenden Themen wie Nachhaltigkeit, Feminismus und Diversität. Daher beleuchtet sie in ihren Artikeln jene medialen Ereignisse, die einen gesellschaftlichen Nerv treffen oder den Wertewandel jüngerer Generationen als Zielgruppe Werbetreibender und Medienschaffender.