[Auszüge aus dem Buch „Business Guide für strategisches Management – 50 Tools zum geschäftlichen Erfolg“. Autor: Alfred-Joachim Hermanni]. Mehr unter: https://www.amazon.de/B%C3%BCcher-Alfred-Joachim-Hermanni/s?ie=UTF8&page=1&rh=n%3A186606%2Cp_27%3AAlfred-Joachim%20Hermanni
Ein Internetauftritt ist die Visitenkarte des 21. Jahrhunderts. Punkt! Logisch also, dass nahezu alle Unternehmen eine eigene Homepage besitzen, um sich zu präsentieren und um das Marketing voranzutreiben. Doch wem nützt die cleverste Internetpräsenz, wenn dort kein oder wenig Traffic vorhanden ist? Auch ein hervorragendes Design, allerbeste Technik und ausgereifte Angebote sind keine Umsatzgarantien, zumal wenn die Besucherzahlen bescheiden ausfallen. Deshalb muss Traffic her, zumal wenn ein Unternehmen auf ein erfolgreiches Online-Marketing angewiesen ist. Potenzielle Kunden wollen umworben, hinreichend informiert und sorgfältig betreut werden. Meiner Erkenntnis nach sind beim Internet-Marketing fünf generelle Handlungsweisen zu empfehlen:
- Machen Sie Ihre Kunden durch die Website neugierig auf das Angebot. Begeistern Sie sofort durch thematische oder produktbezogene Schlagzeilen, etwa: „Warum über 90% der Haushalte unseren Wasserspartipps gefolgt sind und dadurch Geld einsparen“. In den ersten 50 Zeichen einer Betreffzeile sollte mindestens ein Keyword (z.B. „Wassersparen“) auftauchen, damit das Angebot von den Suchmaschinen erfasst und wiedergefunden wird. Orientieren Sie sich bei der Angebotsgestaltung auch an bewährten Vorbildauftritten erfolgreicher Firmen wie Amazon, Telekom oder Zalando und befolgen Sie meine Tips for You.
- Bauen Sie online zu Kunden eine Geschäftsbeziehung auf, indem Sie gratis Informationen („Things for free“) gegen die Überlassung einer E-Mail-Adresse anbieten. E-Mail-Adressen sind geldwerte Vorteile und die Währung des Internets. Wenn Sie z.B. Solarzellen verkaufen, könnte ein Newsletter zum Thema „Alles, was Sie unbedingt über erneuerbare Energien erfahren sollten“ (o.ä.) dienlich sein.
- Setzen Sie sich mit Kunden in Verbindung, wenn Fortschritte bei einem Produkt oder bei einer Dienstleistung erzielt wurden. Animieren Sie Zielgruppen zu Aktionen, idealerweise zum Kauf einer Ware. Bestenfalls automatisieren Sie einen Teil Ihrer Kundenakquisition. Werben Sie durch prozessgesteuertes E-Mail-Marketing für Ihre Angebote – und zwar so oft und wann immer Sie wollen! Beachten Sie: Der durchschnittliche Internet-User will ein Angebot von einer ihm anfangs unbekannten Website mehrfach vor Augen haben, bevor er sich entscheidet.[1] Und je mehr E-Mail-Adressen vorliegen, desto höher liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Ihre Einnahmen vermehren.
- Kommen Sie zum Verkaufsabschluss. Wenn zu (potenziellen) Kunden eine Geschäftsbeziehung besteht und diesen bereits wissenswerte „things for free“ geschenkt wurden, dann stehen die Aussichten für einen Abschluss günstig. Gegebenenfalls verstärken Sie die Kaufmotivation, indem Sie etwa ein Angebot zeitlich begrenzen oder nur während der Einführungsphase besonders preiswert anbieten. Dadurch verbessert man die Conversion-Rate (Bestellquote).
- Leichtsinnig kann es sein, das Internet als reinen Vertriebskanal zu betrachten. Denn das stimmt nicht, weil das Internet ein breites Spektrum an Chancen, aber auch Risiken für Dienstleistungen und Produkte birgt. Ihre Aufgabe als Marketing- oder Vertriebsmanager besteht darin, einen verkaufsfördernden Dialog mit Kunden zu führen, ihren Wünschen zu entsprechen, gefragte Optimierungen anzustoßen und für eine Absatzsteigerung zu sorgen.
Was neuerdings im Internet angesagt ist, sind sogenannte Brand Communities, die zwischen einem Unternehmen und dessen Zielgruppe vertrauensbildende Beziehungen aufbauen und pflegen. In Fanclubs (z.B. bei Red Bull oder bei der zur BMW Group zählenden Marke Mini) tauschen sich Kunden über ihren Lifestyle aus, wobei die eigentlichen Hauptdarsteller (Produkte oder Dienstleistungen) dezent im Hintergrund bleiben. Was damit bezweckt wird, ist eindeutig: Gruppenerlebnisse sollen entstehen, die wiederum durch die Unternehmen koordiniert werden. Am Ende geht es darum, Emotionen zu Marken aufzubauen und zu bewahren, weil Bindungen äußerst wertvoll sind. Der Grund: Eine Bindungskraft kann nicht schlagartig durch austauschbare Produkte oder Dienstleistungen ersetzt werden (vgl. Kapitel Business Modelling).
Bevor jedoch ein Club-Gefühl überhaupt entstehen kann, muss eine Mitwirkung der Firmenmitarbeiter sichergestellt sein. Somit gilt es, einen inneren Zusammenhalt herzustellen und nach außen hin zu demonstrieren sowie eigene Emotionen zur Marke im Kundendialog zu artikulieren (vgl. Kap. Teamwork). Diese Korrelation kann man auf einen einfachen Nenner bringen: Nur echte Fans ziehen weitere Fans an!
Sie können selbstverständlich einwenden: Ist mir bekannt, bringt mir jedoch als Selbstständigem oder Kleinunternehmer wenig. Mit Verlaub: Sie irren gewaltig. Ich kenne genügend Firmen mit wenigen Mitarbeitern und auch One-Man-Shows, die keine Mühen scheuen und ihre Stammkunden über einen „Fanclub“ (z.B. via XING-Gruppe oder Newsletter) im Internet betreuen. Und die versuchen, aus potenziellen Kunden (in der Marketingsprache Leads genannt) Abnehmer eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung zu machen. Sei es, indem sie die Leads regelmäßig gratis mit Newslettern versorgen, ihnen umsonst White Papers oder empfehlenswerte Links zur Verfügung stellen oder sie zu kostenlosen Webinaren einladen. Gleichwohl heißt es bei der Bewerbung Geduld aufzubringen, denn wir wissen zunächst wenig über das Budget eines Leads und seinen aktuellen Bedarf.
Um Leads zu qualifizieren, verweist IBM berechtigterweise auf die BANT-Kriterien:
- Budget, um ein Geschäft zu finanzieren
- Authority (Befugnis), Geschäfte abzuschließen
- Need (Notwendigkeit), einen Kauf zu tätigen
- Timeline (Zeitplanung), die den Kunden-erwartungen entspricht.
Kein Grund, die Flinte gleich ins Korn zu werfen. Automatisierte Analysetools unterstützen Qualifikations-prozesse und liefern Erkenntnisse über geschäftliche Entwicklungen bei einem Unternehmen.[2] Gleichwohl ist es unumgänglich, über einen längeren Zeitraum Interessenten zu umwerben und immer wieder an ins Internet gestellte Angebote zu erinnern. Denn „Die Hartnäckigen gewinnen die Schlachten“, verkündete schon der französische Kaiser Napoleon I. (Bonaparte, 1769 – 1821).
Noch ein letzter Punkt, worüber wir uns Gedanken machen sollten. Anders als wir es in der Kindheit gelernt haben, verlieren wir durch den Internet-Hype und Kommunikationsmittel wie Smartphones zunehmend die Fähigkeit, ein direktes Gespräch von Angesicht zu Angesicht zu führen, obwohl ein solches das Fundament für eine Vertrauensbasis legt. Stattdessen tippen, mailen, simsen und chatten wir miteinander: „Man will miteinander sein, aber gleichzeitig auch woanders, an Orten, die man nach Belieben besuchen und verlassen kann … Wir gewöhnen uns daran, zusammen allein zu sein.“[3] Ich frage Sie: Das wollen wir doch nicht ernsthaft?! Die besten Geschäfte kommen ohne ein persönliches Gespräch kaum zustande (vgl. Kap. Empathie).
Tips for You:
- Die Website muss der anvisierten Zielgruppe einen deutlichen Nutzen bringen. Fragen Sie sich also: Welchen Mehrwert bietet meine Homepage gegenüber denjenigen der Mitbewerber?
- Der Zweck einer Business-Website sollte augenfällig sein. Insofern werden unmissverständlich formulierte Texte sowie erklärende Bilder eingesetzt. Ferner stehen sofort mit einem Mausklick die wichtigsten, weiterführenden Informationen über die Navigation bereit.
- Finden Sie heraus, für welche Art von Informationen sich die meisten Besucher Ihrer Website interessieren (z.B. Hinweise zu Ihren Dienstleistungen, Bestellformulare, Öffnungszeiten), und platzieren diese auf die erste Seite.
- Bilder sollten sparsam, aber wirkungsvoll eingesetzt werden (Lizenzfreie Fotos können z.B. über fotolia.de oder www.istockphoto.de bezogen werden).
- Besucher sollten unverzüglich und unkompliziert mit dem Website-Betreiber (Unternehmen) in Kontakt treten können (per Telefon, Mail oder über ein Kontaktformular, das die wichtigsten Angaben erfasst). Eine Registrierung als Kunde oder eine Anmeldung für einen Service muss intuitiv und schnell erfolgen können.
- Pflegen Sie Ihre Homepage, halten diese aktuell (evtl. durch Veranstaltungshinweise, Büchertipps, Audiodateien), um kontinuierlich Traffic zu erzielen.
- Erstellen Sie eine Landingpage, die mit Ihrer Website verlinkt ist. Der Zweck einer Landingpage ist, klar strukturierte, thematisch eindeutige Informationen gemäß der Suchanfrage eines Nutzers auf einer Seite bereitzustellen. Mit Hilfe der Landingpage wird unmittelbar Vertrauen zum Nutzer aufgebaut und durch ein automatisiertes Kontaktformular Namen und E-Mail-Adressen erfasst. Bei jedem Mausklick auf der Landingpage landet der Nutzer auf der Website des Unternehmens, wo er beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen bestellen kann. Musterbeispiel gefällig? Googeln Sie nach Gründerberatung München. Von meiner Landingpage aus gelangen Sie direkt auf meine Website www.prof-coaching-hermanni.de
- Bieten Sie sich bei stark frequentierten Internet-Blogs[4] als Gastautor an. In jedem Artikel lancieren Sie Ihren Namen und den Link zu Ihrer eigenen Online-Präsenz. Dadurch optimiert sich Ihr Ranking bei den Suchmaschinen.
Informationen zum Autor Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni > Kommunikationscoach zur Kundengewinnung: http://prof-hermanni-coaching.de/
[1] Autoresponder übernehmen vollautomatisch Reminderaufgaben und stehen auch für andere Tasks zur Verfügung, wie: Auslieferung von Informationen beispielsweise an Besucher der Landing-Page, Versenden von Newslettern, Kontaktgenerierung mit Facebook-Fanpages, Follow-up-Mails, Listbuilding, Pflege von Interessentenlisten.
[2] Z.B. ist SAP als führender Anbieter für Business Intelligence, Analytics und Performance Management ausgezeichnet worden. Oder Sie testen InsideView (www.insideview.com).
[3] Turkle, S.: 2011.
[4] Ein Blog ist ein Tagebuch oder Journal, das auf einer Website geführt wird. Man liefert wie bei einer Zeitung Informationen (auch zum eigenen Leben), kommentiert oder diskutiert Themen. Die Nutzer können die Inhalte in einem Feedreader (RSS-Feed) abonnieren und sich anzeigen lassen. Weltweit existieren deutlich mehr als 200 Mio. Blogs. Blog-Communities sind z.B. Blogger.com (Google), WordPress.com, Tumblr.com oder MySpace.com.
