Interview mit PR-Manager David Rienau: „Schon war ich Künstleragent, ohne es geplant zu haben.“

Interview mit David Rienau: Der hamburger PR-Manager und ehemalige Latino Lover mit Playboy-Image gibt im Gespräch mit dem MuK-Blog Einblicke in den Beruf des PR-Managers, hinter die Kulissen der Prominenz und deckt Phänomene der Medienbranche auf. Lest das gesamte Interview im Folgenden.

Exklusivinterview des MuK-Blogs, alle Rechte vorbehalten!

Johanna Karajan: Lieber David, vielen Dank, dass du heute die Zeit gefunden hast, ein Interview für den MuK-Blog zu geben. Als erstes interessiert uns die Frage: Du bist PR-Manager. Was kann man sich unter diesem Beruf vorstellen?
David Rienau: Der klassische Begriff „Public Relations“ beschreibt die Beziehung zur Öffentlichkeit herzustellen und zu pflegen. Das kann man für Produkte, Firmen oder auch für Personen machen.

Und was ist dein Spezialgebiet?
Mein Key-Geschäft sind prominente Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Schauspieler:innen, Musiker:innen, Sportler:innen, etc. Aber meine Tätigkeit deckt m. M. n. alle Bereiche ab: Ich kann PR machen für die betreffende Person. Aber ich kann auch mittels dieser Person PR machen für eine Firma oder ein Produkt.

Würdest du uns ein paar Namen nennen, wen du managst?
Ja. Der wichtigste Kunde in meiner Vita ist sicherlich Warner Bros gewesen. Für Warner Bros Film habe ich zehn Jahre lang in Deutschland alle großen Filmpremieren deutschlandweit organisiert und betreut als Event-Agentur. Ich habe sie geplant und inszeniert. Wenn ein Hollywood-Star nach Deutschland kam und seinen neusten Film präsentiert hat, dann habe ich diese Premiere im Kino und besonders die Premierenparty danach organisiert.

Du hast bereits angesprochen, dass du im Rahmen einer Agentur arbeitest. Ist das deine eigene Agentur?
[Nickt. Anm. d. Red.] Ja. Ich bin mein Leben lang freiberuflich selbstständig und war noch nie angestellt in einer Agentur. Das ist immer meine eigene Agentur gewesen.

Und welcher Weg hat dich zu deiner Tätigkeit geführt?
Ich habe zwar studiert, aber das hat mich ehrlich gesagt nicht dahin geführt, sondern eher das Gegenteil: Ich habe nach dem Abitur eine politische Laufbahn angestrebt und aus diesem Grund angefangen, Jura zu studieren in Hamburg. Das habe ich aber nicht ganz vollendet. Ich habe kein Staatsexamen gemacht, weil ein Angebot aus dem Show-Geschäft dazwischenkam.

In der Tat habe ich 1985 einen Plattenvertrag angeboten bekommen, habe den dann auch angenommen und unter dem Künstlernamen Latin Lover [hier findet ihr die Facebook-Seite] fünf Jahre gesungen. Ich war also Künstler bei Universal Music, so heißen sie heute, früher Polygram. Sie saßen in Hamburg damals, noch nicht in Berlin wie heute. Sie haben mir diesen Künstlervertrag angeboten und da habe ich gesungen, international getourt und bin aufgetreten mit allen großen Namen hier in Deutschland, Leuten wie Dieter Bohlen, Modern Talking, oder Blue System, aber auch Peter Maffay oder international Rod Stewart, Sting und Robert Palmer…

Wie hast du auf dich aufmerksam gemacht, dass du entdeckt wurdest?
[Lacht.] Das ist eigentlich kurios und dem Zufall geschuldet. Ich habe eigentlich gar nicht auf mich aufmerksam gemacht. Damals gab es den ersten großen Teenie-Star weltweit aus einer Sitcom aus den USA. Das war David Cassidy aus der Partridge Family. In dieser Rolle hat er auch gesungen und daraus entwickelte sich dann, dass er als Popstar weltweit Karriere machte. Er war ein Mega-Teenie-Star und alle Mädchen und Frauen standen auf ihn. Er war größer als Robbie Williams und Justin Bieber zusammen heute. Der Zufall wollte es so, dass ich ihm ähnlichsah. Ich hatte die gleiche Frisur, die langen dunklen Haare… kurzum sah ich ihm optisch sehr ähnlich. Allein dieser Ähnlichkeit verdankte ich dieses Angebot.

Als ich dann das erste Mal in meinem Leben in einem Tonstudio stand und mich in Gesang versuchte, da sagte der Produzent in Hamburg, dass das okay ist, weil ich Töne treffen und halten kann. Den Rest macht er mit Technik. In den 80ern fing das gerade an, dass da mehr die Technik die Rolle spielte und weniger der Gesang. Es ging weniger um das Volumen der Stimme, weil man die Stimme einfach um das Doppelte, Dreifache oder Vierfache übereinanderlegte, bis das gewünschte Volumen da war. Mit mir sind dann Gruppen wie Modern Talking, Sabrina, Samantha Fox, Bad Boys, Blue und andere in dem Bereich berühmt geworden.

„Am Anfang ist es wichtig, sich ein Image aufzubauen (…) man muss mit damit leben und klarkommen. Du kannst nicht jede Woche das Image tauschen. Dann wirst du niemals ein Image aufbauen können. (…) Du musst dir über Jahre ein Image aufbauen und das behältst du dann auch. Es ist schwierig, sein Image wieder zu wechseln. Nur wenigen Künstler:innen gelingt es vom Saulus zum Paulus. Es ist auch immer ein Risiko, sein Image zu wechseln, dass du Fans, PR und Kund:innen verlierst.“

David Rienau

Das heißt, dass du es dann dieser Karriere zu verdanken hast, dass du diese Kontakte zu Prominenten knüpfen konntest?
Genau. Ich musste mich nach einem Jahr entscheiden, ob ich diese Gesangskarriere weitermache oder zurück zum Studium gehe, weil du zwei Urlaubssemester nehmen darfst. Die habe ich dann auch genommen und mich dann gegen das Studium und für die Gesangskarriere entschieden habe. Die war dann leider nach fünf Jahren zu Ende, weil sich damals ungefähr alle fünf Jahre der Musikgeschmack änderte. Dann kam eine neue Richtung Punk, Rap oder Neue Deutsche Welle… Es gibt immer mal wieder etwas Neues und das war bei uns auch so.

Nach fünf Jahren war dann diese Italo-Discowelle, der ich angehörte, oder Euro-Disco sagt man auch dazu, ein bisschen out – Modern Talking hatte sich auch aufgelöst – und ich habe dann auch keinen Plattenvertrag mehr bekommen. Ich stand dann vor der schweren Entscheidung, was ich denn jetzt damit mache. Bevor ich das so richtig entscheiden und für mich durchdenken konnte, kamen dann wieder – in Form des Zufalls – die Veranstalter:innen, die mich vorher für Live-Auftritte gebucht hatten auf mich zu. Sie hatten jetzt kein Interesse an mir, weil mein Name verblasst ist und ich nicht mehr in den europäischen Charts der TOP 100 war. Sie fragten dann aber, weil sie wussten, dass ich gute Kontakte zu anderen Stars wie Dieter Bohlen oder Rod Stewart hatte, ob ich ihnen den:die ein:e oder andere:n vermitteln kann, weil sie den:die gerne hätten.

Schon tat sich mir eine neue Möglichkeit auf, dass ich nicht mehr selbst hinging und dort sang, sondern Leute vermittelte. Ich war Künstleragent [lacht], ohne es geplant zu haben, und dann habe ich mich 1990 mit einer Künstleragentur selbstständig gemacht.

Dein Fall war sehr speziell, da du die Kontakte bereits hattest. Heutzutage ist es durch die fortgeschrittene Digitalisierung, insbesondere soziale Netzwerke, einfacher Menschen zu erreichen…
Das stimmt. Ich habe jetzt natürlich den Werdegang auf der einen Seite erzählt, die Künstler:innen etc., dass ich sie als Kolleg:innen kennengelernt habe, weil ich auch gesungen habe. Aber deine Frage beinhaltet auch die andere Seite und die ist weitaus schwieriger. Wie kommt man an die Kund:innen, die Firmen, etc. Das ist etwas, das ich mir im Laufe der Jahre – Learning by Doing – erarbeitet habe und wo ich zwei Strategien gefahren habe:

Sicherlich hatte ich es ein bisschen leichter und hatte schon von Anfang an einen Startbonus, weil ich ein paar sehr bekannte Künstler:innen kannte. Nach denen bestand natürlich Nachfrage. Dadurch kamen Kund:innen auf mich zu, ohne dass ich groß etwas tat. Aber trotzdem wollte ich das steigern, um meine Tätigkeit auf eine solide Basis zu stellen und Einnahmen zu maximieren. Deswegen habe ich das Mittel der Eigen-PR genutzt. Ich habe also zugesehen, dass ich mich in den Medien selbst vermarkte. Damals noch – Anfang der 1990er – über klassische Medien – Fernsehen und Zeitung/Zeitschriften. Da habe ich für mich selbst Geschichten generiert, um mich im Gespräch und in den Medien zu halten.

Am Anfang waren das Boulevard-Geschichten, die aus meiner vergangenen Tätigkeit resultierten – ich musste als Latin Lover immer diesen Namen füllen. Passend zu der Musik hatte ich immer zwei, drei hübsche Tänzerinnen um mich gehabt und insofern hatte ich das Image des Latin Lovers immer an mich gehalten. Damit habe ich weiter kokettiert und das weiter ausgebaut, indem ich mir ein Playboy-Image aufgebaut habe und mir Geschichten, dass ich mit zwei Frauen gleichzeitig liiert wäre.

Dadurch war ich dann in vielen großen Talkshows z.B. bei „Schreinemakers Live“. Das war damals eine Mega-Show, die zwei und später drei Stunden lang bei Sat1 lief. Selbst bei der Kultur-Talkshow „Aspekte“ wurde ich als Macho eingeladen, mit Emanzen zu diskutieren… Alles aufgrund dieses Images. Das ist bei mir ein spezielles Beispiel, aber ich will damit sagen: Am Anfang ist es wichtig, sich ein Image aufzubauen, egal welches. Es ist nicht völlig egal, aber man muss mit damit leben und klarkommen. Du kannst nicht jede Woche das Image tauschen. Dann wirst du niemals ein Image aufbauen können. Man muss damit nachhaltig arbeiten. Du musst dir über Jahre ein Image aufbauen und das behältst du dann auch. Es ist schwierig, sein Image wieder zu wechseln. Nur wenigen Künstler:innen gelingt es vom Saulus zum Paulus. Es ist auch immer ein Risiko, sein Image zu wechseln, dass du Fans, PR und Kund:innen verlierst.

Mit diesem Image habe ich dann gespielt und das hat auch bei mir funktioniert bei mir. Letzten Endes ist der:die Leser:in oberflächlich. PR funktioniert so: Du bist in einer Sendung, bspw. zum Thema Frauen und nur zehn, 20 Prozent setzen sich mit dem Thema auseinander. Bei der Mehrzahl der Leute bleibt nur hängen: du bist im Fernsehen. Das war damals – ist teils heute noch so – ein Stempel der Kompetenz. Wenn jemand im Fernsehen ist, dann muss er:sie irgendwie kompetent sein in seinem:ihren Gebiet. Er:sie muss etwas sagen/missen können, sonst würde er:sie da nicht eingeladen werden. Ein kleiner Qualitätsstempel ist das schon.

Das hat in meinem Fall wirklich funktioniert, kann ich sagen, weil ich dann über viele, viele Jahre z.B. dann nicht nur als Experte für Frauen [lacht], was ich anfangs als Aufhänger benutzt hatte, sondern als Experte für Prominente in vielen TV-Shows, die sich mit diesem Thema beschäftigen, eingeladen war. Regelmäßig in der erfolgreichsten Promi-Show z.B. in Deutschland „RTL Exklusiv – das Starmagazin“ mit Frauke Ludowig. Da war ich über Jahre hinweg als Promi-Experte in vielen Sendungen zu ganz vielen unterschiedlichen Themen eingeladen. Daran siehst du z.B., wie sich so ein Image im Laufe der Jahre verselbstständigt. Wie ich gesagt habe, dass man darüber Kompetenz erlangen kann. Ob das nun stimmt oder nicht. Nur durch die Tatsache, dass man in den Medien ist.

Hat es dich nicht gestört, dieses Image als Playboy zu beginnen?
Nein, es war nur ein Image, es hatte nichts mit meinem wirklichen Leben 1:1 zu tun. Es bildete mein wirkliches Leben nicht ab. Dadurch war ich nicht angreifbar, weil ich das nicht so ernst vertreten habe. Ich kann z.B. einen Spruch, den ich in der Aspekte-Talkshow im ZDF gesagt habe, wo ich zum Thema Frauen als Macho eingeladen war, wiedergeben. Da habe ich u.a. diesem Spruch gesagt: „Was heißt, ich bin ein Macho? Ich verachte nicht Frauen, sondern ich respektiere und liebe Frauen. Und meiner Frau halte ich immer die Tür auf, wenn sie unser Gepäck zum Auto trägt.“

Was ich damit sagen will, ich habe das Thema immer mit Humor genommen und konnte das auch, weil ich innerlich diesen Abstand hatte. Ich war kein wirklicher Macho und deswegen war ich auch nicht angreifbar. Dieses Thema musste ich nicht hundertprozentig vertreten. Es war egal, ob Leute mich angegriffen haben. Ich wusste es innerlich. Sie meinen gar nicht mich.

Das heißt, es hat dich auch gar nicht gestört, dass du von der Öffentlichkeit als solcher reduziert wurdest?
Nein. Die, die mich kannten, wirklich privat im Umgang, die Frauen und Mädchen wussten, dass ich nicht so bin wie mein Image. Von daher war mir das egal.

Wie kommt es eigentlich, dass die Presse scheinbar eher auf diese Skandal-Images eingeht oder abfährt?
Das hat sich auch so verselbstständigt im Laufe der Zeit. Es ist sicherlich so, dass der Großteil der Menschen darauf reagiert. Darüber gibt es auch Untersuchungen, dass eine gute Nachricht nicht so oft angeklickt wird wie schlechte. Das ist so. Ich weiß nicht, wodurch das psychologisch begründet ist. Aber diese Entwicklung ist zuerst so gewesen und die Medien haben sich dem dann natürlich gebeugt und sind dem gefolgt.

David Rienau mit Mick Jagger
David Rienau mit Mick Jagger während seiner Tour mit den Rolling Stones. Copyright: David Rienau

Also sie haben sich das zu Eigen gemacht?
Genau. Sie haben sich das zu Nutzen gemacht, um wieder mehr Klicks, mehr Leser:innen zu generieren. So bedient das eine das andere. Beide sind dann Hand in Hand diesen Weg weitergegangen. Und so ist es bis heute geblieben. Wenn das von beiden Seiten gefördert wird, dann ist das einfach so.

Du kennst ganz viele berühmte Persönlichkeiten. Möglicherweise auch privat, weil du als PR-Manager mit ihnen auf einer ganz anderen Ebene bist. Wie fühlen diese sich denn, wenn dauernd negative Presse oder Skandalschlagzeilen über sie verbreitet werden?
Ich sage mal so: Das Gro kommt damit klar. Ähnlich wie ich, lässt das nicht an sich ran. Dein Image, was auch eine Art Schutzschild ist, schützt das eigene, wirkliche, tatsächliche Privatleben. Wenn du im wirklichen Leben anders bist als dein Image, tangiert dich das alles nicht. Es sei denn es ist etwas, das beleidigend und verletzend ist. Aber ansonsten ist es ein Schutzschild.

Dann gibt es die paar Fälle, bei denen es wirklich tragisch wird und die Leute nachhaltig beschädigt – nicht nur die Karriere, sondern auch die eigene Person. Da gibt es leider auch Beispiele wie Jenny Elvers oder Nadja Abd El Farrag. Man sieht es aber auch international bei Britney Spears z.B. auch Mariah Carey teilweise. Das sind dann alles Persönlichkeiten, die vielleicht nicht so gefestigt sind, oder die sich nicht genügend damit beschäftigt haben, sich ein Image aufzubauen als Schutz. Dann hast du möglicherweise zu viel Privates von dir preisgegeben. Da stimmt das Image zu sehr mit dem Privaten überein. Je mehr das ist, desto verletzlicher bist du in der Öffentlichkeit.

Das klingt jetzt erstmal widersinnig. Aals ob ich sagen würde, man darf nicht authentisch sein. Je authentischer man ist, desto angreifbarer wird man. Das muss man ehrlich so sagen. Wenn man sich entschließt, authentisch zu sein, dann muss man auch mit den negativen Konsequenzen klarkommen und damit rechnen. Das muss einer:m klar sein.

Deswegen sprechen wir heute miteinander…
Genau. Ich als PR-Manager habe das meinen Klient:innen immer klargemacht. Es sollte immer eine bewusste Entscheidung am Anfang der Karriere sein, sich für einen Weg zu entscheiden: entweder so authentisch wie möglich zu sein mit allen Konsequenzen – auch mit negativen. Du musst zusehen, dass du dich da schützt und dir einen Schutzpanzer zulegst. Dass du weißt, wenn Kritik kommt, kommt sie in den Kern. Die kommt an dich ran, weil du so bist, wie du dich in der Öffentlichkeit gegeben hast. Dann musst du damit klarkommen lernen.

Oder aber du gehst den anderen Weg. Der ist einfacher, den habe ich auch vielen geraten, du entscheidest dich für ein Image als Schutzschild. Wir bauen und kreieren ein Image für dich. Das sollte möglichst nicht konträr zu der Person sein, weil es dann schwer ist, es immer aufrecht zu erhalten. Wie eine Lüge, die du ständig vor dir herträgst und stützen musst. Aber es kann eben ein bisschen anders sein. Dadurch bist du emotional nicht automatisch gleich in der Schusslinie, weil du anders bist, als du dich verkaufst. Wenn sie das kritisieren, dann kritisieren sie deine Hülle, dein Image, aber nicht dich als Person. Dadurch kannst du lockerer damit umgehen und vielleicht besser leben.

Da gibt es dann Leute wie mich, PR-Manager:innen, die Prominente beraten, schützen und dieses Image aufrechterhalten und verteidigen oder auch mal an den Zeitgeist oder die Kritik etc. anpassen. Dann steht der:die Prominente nicht mehr alleine dar und muss nicht sich selbst, sein:ihr wahres Ich nach außen hin verteidigen, was schwieriger ist. Das hat immer positive und negative Folgen. Wenn du authentisch bist, ist es auf der einen Seite gut, aber auch risikobehaftet, dass du verletzlicher bist.

Lässt der Arbeitsmarkt zu, dass man als PR-Manager:in erfolgreich ist? Herrscht viel Konkurrenz in diesem Beruf und braucht es demnach Zeit, in der Branche Fuß zu fassen?
Der Beruf des:der PR-Managers:in ist gefragter denn je. Da gibt es einen völlig neuen Bereich, den der Influencer [diese hat auch Anastasja Black im Interview hier erwähnt]. Durch das Internet, sind viele Sachen dazugekommen. Auch die wollen alle beraten werden. Da gibt es auch neue Agenturen. Es ist egal, wie die sich dann nennen, ob PR-Management oder PR-Manager:innen. Letzten Endes machen sie alle dasselbe. Sie vermarkten eine Person oder ein Image, im besten Fall eines Influencers.

Das gab es in der Form so nicht. Da waren die Influencer im vorherigen Jahrhundert waren Prominente. Es gibt Stilikonen von Jackie Kennedy bis hin zu Lady Di oder Coco Chanel als Modeikonen. Das waren die Influencer ihrer Zeit. Da gab es wesentlich weniger und sie mussten auch viel mehr leisten, eigene Leistung in ihrem Leben haben. Heute ist es inflationär geworden und da gibt es viel, viel mehr. Die brauchen im echten Leben gar nichts zu leisten oder sie können alles digital abbilden und darstellen. Was dann dahinter wirklich passiert oder echt ist, weiß der User eigentlich gar nicht mehr. Heute gibt es die sog. Virtual Reality. Das hat auch viele Vor- und Nachteile.

David Rienau mit Hugh Hefner und Tony Curtis
David Rienau mit Hugh Hefner und Hollywood-Star Tony Curtis in der Playboy Manison in Los Angeles, Kalifornien. Copyright: David Rienau

Natürlich gibt es diesen Beruf des:der PR-Managers:in heute noch und mehr denn je. Die Konkurrenz wächst, aber der Markt wächst auch. Von daher gleicht es sich aus, die Aufgaben werden vielfältiger, aber auch leichter durch das Internet. Das ist auch ein Hilfstool.

Wenn man sich Fälle wie Lindsay Lohan oder Joanna Levesque ansieht, dann übernehmen häufig Eltern die Rolle des:der PR-Manager:in. Wie betrachtest du das, dass sogenannte „Laien“ ohne Qualifikation das machen?
Ja, es ist problematisch, da gebe ich dir Recht. Es ist oft so, dass es heutzutage leichter ist als zu meiner Zeit, dass Leute über Nacht „berühmt“ werden. Das kann heute durch das Internet schneller passieren und in dem Moment brauchen sie Beratung. Sie brauchen eine:n PR-Manager:in/ein Management. Oft sind das dann Personen aus ihrem Umfeld, bspw. familiär, denen sie vertrauen. Das ist per se erstmal gut. Es ist wichtig jemanden als PR-Manager zu haben, dem man vertrauen kann.

Der große Nachteil ist dann, dass es sind in den meisten Fällen keine kompetenten Leute sind, die in diesem Bereich, des:der PR-Managers:in, keine Kompetenzen vorzuweisen haben, bspw. die Eltern oder Geschwister. Die kommen dann da rein – Learning by Doing und Learning by Doing heißt dann auch immer Fehler machen. Das ist normal. Nur in diesem Fall gehen die Fehler dann auf Kosten des Celebritys. Das kann auch zu Image-Schäden führen oder auch zu richtigen Karriereschäden wie im Fall von Lindsay Lohan. Bei uns sind es auch viele, Gina-Lisa [Lohfink] etc. Da gibt es ganz viele Beispiele.

Ich denke, dass es immer besser ist, sich professionellen Rat durch eine:n PR-Manager:in zu holen. Man kann ein Team bilden, mit jemand professionelles, der mich berät etc. Oder dass ich ein Management nehme, aber dem vertraue ich nicht so sehr wie meinen Eltern, also gucken sie da mit drauf. Man muss da abwägen und den goldenen Mittelweg gehen. Das extremste Beispiel international ist Britney Spears, wo der Vater die Kontrolle, die Gewalt über sie an sich gerissen hat und bis zum heutigen Tage auch behält, wo sie sicherlich sehr in ihrer Persönlichkeit und in ihrem Leben darunter gelitten hat. Es deutet sich jetzt eine Änderung an. Hoffen wir das Beste für sie.

Aber da kann man sehen, dass es sicherlich von Vorteil gewesen wäre, wenn er sich von Anfang an an eine professionelle Agentur mit einem:r PR-Manager:in gewandt hätte. Die hätte einen professionellen Einfluss auf die Karriere gehabt. Dann wäre da sicherlich einiges tragisches erspart geblieben.

Wie sieht der Arbeitsalltag eines:r PR-Manager:in aus? Würdest du uns einen Einblick geben?
Ja. Da gibt es keinen strukturierten Tagesablauf, sondern gewisse Eckpunkte, die man beherzigen sollte: Man sollte immer informiert sein. Auf dem neusten Stand über die Branche, in der man sich bewegt. Ob das jetzt Mode ist oder die Musikindustrie, Film, Business… Wo auch immer du dich bewegst mit deinen Klient:innen, solltest du auf dem neusten Stand sein. Wissen, wer macht was wo? Was gibt es für neue Projekte? Was wäre interessant für meine:n Klient:in? Und was gibt es für neue, kreative Köpfe – Designer:innen, Regisseur:innen, Produzent:innen, die da nachwachsen? Wer wäre in der Zukunft interessant für Kooperationen etc.? Wo gibt es interessante Marken, mit denen man kooperieren kann.

Die Basis ist Research-Arbeit, dass du immer auf dem Neusten bist und versuchst, Trends zu erkennen und zu erspähen und immer im Sinne deines:r Mandant:in versuchst, Kooperationen zu generieren.

Das andere ist dann das Tagesgeschäft. Du musst immer gucken, was haben wir draußen an Produkten, Interviews, Statements…? Wo gibt es Reaktionen? Und wo müssen wir darauf reagieren? Wo gibt es im schlimmsten Fall Shitstorms? Oder wo gibt es Möglichkeiten für eine Kooperation, weil eine Firma Interesse hat im Rahmen eines Fotoshootings, eines Interviews…

Du musst das tägliche Geschäft kontrollieren und abarbeiten – nicht dass dir etwas verloren geht – das ganze, wie ich im Zusammenhang mit dem Research schon sagte, für deine:n Künstler:in ausrichten. Wo wollt ihr hin? Ab und zu mal Brainstorming machen mit deinem:r Künstler:in. Wo sieht er:sie sich in den nächsten sechs bis acht Jahren? Wo möchte er:sie hin? Was sind Ziele, die wir erreichen wollen etc. Dass man als PR-Manager:in weiß, wie man die Arbeit ausrichtet und sich nicht nur treiben lässt und sich auf das Tagesgeschäft konzentriert.

Was ist denn häufiger der Fall, dass du angesprochen wirst, neue Talente zu managen, oder gehst du auf potenzielle, neue Kund:innen zu?
Das ist im Einzelfall total unterschiedlich. Wahrscheinlich abhängig von der eigenen wirtschaftlichen Situation, vom Charakter, vom Wesen her. Ob man offen ist, auf Menschen zuzugehen, oder ob man zurückhaltender ist und sich ansprechen lässt, weil man sich nicht traut oder es nicht nötig hat, wenn man so viel Erfolg hat, dass einem:r sowieso hinterhergerannt wird.

In meinem Fall bin ich eher der zurückhaltende Typ und lasse mich lieber ansprechen. Ich gebe meine Visitenkarte ab in die Welt. Zum Glück war ich immer erfolgsverwöhnt und hatte nie so große Durststrecken, dass ich gar nichts zu tun hatte oder gar keine Klient:innen. Ich hatte sie immer und sie waren immer erfolgreich mit mir und der Arbeit, sodass es nach außen dokumentiert war. Es gab immer eine Nachfrage in der Branche. Als PR-Manager war ich in der glücklichen Lage, auswählen zu können und zu sagen: „Nein, das passt nicht so zu mir und meinem Portfolio und das möchte ich nicht machen und das Ding, ja, das möchte ich machen. Das liegt mir auch mehr.“, ich bin nicht der aggressive Außendienstler, der neue Klient:innen akquiriert. Da bin ich eher derjenige, der durch seine Arbeit auf sich aufmerksam macht und dann indirekt neue Klient:innen akquiriert.

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Worauf achtest du als PR-Manager bei Menschen, die du managst, am meisten? Was muss jemand mitbringen, um im Showbusiness überleben zu können? Wenngleich erstmal nur im eigenen Land?
Mitbringen muss er:sie drei wesentliche Kriterien: Zum einen muss er:sie es unbedingt wollen. Der Wille ist ganz entscheidend. Die besten Beispiele sind – nicht aus direkt aus dem Show-Geschäft, wobei der Fußball für mich weitestgehend teilw. dazugehört – die beiden besten Fußballer unserer Zeit Cristiano Ronaldo und Lionel Messi. Der eine, Lionel Messi, hat 100 Prozent Talent oder 90 Prozent Talent mitbekommen und die anderen zehn Prozent trainiert er. Bei dem anderen, Cristiano Ronaldo, ist es fast umgekehrt: der hat vielleicht 20 Prozent Talent und 80 Prozent Training und Wille vor allem. Das heißt, der Wille ist fast entscheidender als das Talent.

Denn heute hat Ronaldo Messi in fast allen Belangen so gut wie abgehängt und übertrumpft, jedenfalls von den Statistiken im internationalen Fußball her. Das hat er ausschließlich mit dem Willen und der Disziplin, es zu schaffen. Das ist sicherlich auch im Show-Geschäft gefragt: jemand der wahnsinnig begnadet singen kann, demnach eine tolle Stimme hat, aber keine Disziplin an den Tag legt und in seinem Leben bspw. mit seinen Problemen nicht klarkommt, wird es im Zweifelsfall gar nicht richtig schaffen, berühmt zu werden oder wird, wie viele Beispiele zeigen – der berühmte Club der 27-Jährigen – es schaffen, aber nur eine kurze Zeit und dann an den Problemen scheitern und im schlimmsten Fall mit 27 sterben (Jimi Hendrix, Amy Winehouse…). Ich will damit sagen: das ist die Grundvoraussetzung, um langfristig erfolgreich zu sein. Der Wille beinhaltet dann in der Folge Disziplin etc.

Das Zweite ist das Talent, was sicherlich auch vorhanden sein sollte. Heutzutage, im digitalen Zeitalter, wo die Influencer vertreten sind, brauchst du sicherlich keinen Leistungsnachweis, dass du bspw. besser singst als andere. Heute reicht auch ein anderes Talent, was im Selbstvermarkten liegt, in der Ausstrahlung… irgendetwas solltest du mitbringen. Ein Alleinstellungsmarkmal, etwas, das dich von den anderen abhebt. Wenn ich das nicht erkenne, dann hat das für mich keinen Sinn. Dann würde ich als PR-Manager nicht mit dem:der zusammenarbeiten wollen.

Wenn eines von den beiden fehlt – das Unterscheidungsmerkmal in irgendeiner Form oder der absolute Wille, es nach ganz oben zu schaffen – dann ist die Zusammenarbeit aus meiner Sicht schon sinnlos.

Das Dritte ist mein persönliches Kriterium. Nicht jede:r PR-Manager:in muss das so handhaben. Es ist nicht so allgemeingültig, wie die ersten Beiden. Die Person muss zu mir und meinen Einstellungen passen, gesellschaftspolitisch, menschlich, religiös, etc. Ich bin, was das betrifft, sehr liberal eingestellt, deswegen sind die Grenzen da weit gefasst. Aber es darf diese Grenzen nicht sprengen, wenn jemand jetzt religiöser Fanatiker oder mir politisch zu extrem ist in die eine oder andere Richtung. Das würde einer Zusammenarbeit im Wege stehen. Ich muss mich im gewissen Sinne mit dem:der Künstler:in identifizieren können. Sonst ist es für mich als PR-Manager schwieriger diese:n glaubhaft langfristig und nachhaltig vermarkten zu können.

Ob (Ex-)Ehefrauen wie Barbara Becker oder Kinder wie Cheyenne Ochsenknecht, sie alle genießen den Prominentenstatus und die entsprechenden Vorteile ohne besondere Leistungen oder herausragende Talente. Wie kommt das? Kannst du uns als PR-Manager dieses Phänomen erklären?
Das Phänomen erklärt sich eigentlich von selbst. Es ist so, dass Leute heutzutage durch andere Sachen bekannt werden als noch zu meiner Generation. Ich komme aus einer Leistungsgesellschaft. Zu meiner Zeit musste jemand ein Alleinstellungsmerkmal in Form einer Leistung nachweisen, d.h. er:sie musste etwas anders oder besser können als andere. Nun ist es eine Geschmackssache, ob jemand besser singt. Da kann man sich bspw. bei Joe Cocker darüber streiten, aber er hatte eine unverwechselbare Stimme, die viele anspricht. Es ist auch nicht immer an eine Leistung geknüpft, wenn man eine Opernausbildung hat. Es kommt immer auf diesen Unique Point, dieses Alleinstellungsmerkmal an.

Wenn der darin besteht, dass meine Mutter oder mein Vater bekannt sind oder mein Mann, dann wird es m. M. n. kritisch. Das ist allerdings unserer Zeit geschuldet und der Explosion der Medien und des Internets. Wir haben immer mehr Medien, die mit Inhalten bedient werden wollen, wo die „wirklichen“ Prominenten das gar nicht mehr schaffen. Die können sich nicht teilen. Wenn du früher ein Produkt, bspw. eine Schallplatte beworben hattest, dann hast du 20 Interviews gegeben und die Medienlandschaft war abgedeckt. Heute ist das ein Tropfen auf dem heißen Stein. Das versendet sich. Heute musst du etwa 200 Interviews geben, um flächendeckend zu sein und dir Gehör zu verschaffen.

Das öffnet auch Raum für Nischenprominente, die ich dazuzählen würde, Familienangehörige oder Ex-Frauen und -Männer. Die füllen ein Bedürfnis. Das zeigen auch die Konsument:innen, die auch ein Interesse zeigen und solche Geschichten anklicken und lesen. Aber es birgt auch den großen Nachteil, dass diese Protagonist:innen Gefahr laufen, sehr schnell sehr viel von sich selbst und ihrem Privatleben in den Fokus zu rücken und preiszugeben, weil sie gar nichts anderes haben. Sie definieren sich gar nicht mehr über einen Beruf. Die Entwicklungen sind bei uns in Deutschland solche wie Verona Feldbusch, jetzt Pooth, Jenny Elvers und Nadja Abd El Farrag und international gesehen die Kardashians. Das sind Leute, die von Anfang an durch ihr Privatleben in die Schlagzeilen gekommen sind, also ihr Privatleben als Produkt und sich selbst vermarkten.

Das birgt das Risiko, dass wenn im Privatleben etwas passiert, was nicht so vorteilhaft oder tragisch ist, das auch in die Öffentlichkeit kommt. Da das dann eben authentisch ist, wie ich vorhin schon sagte, und kein Image, sondern das wahre Leben, wird es kritisch. Sowohl für das öffentliche Leben als auch für die Person selbst in ihrem Leben. Damit kommt nicht jeder klar.

Das ist eine zweischneidige und gefährliche Entwicklung, wie ich finde. Das sollte man sich gut überlegen, ob man das möchte und macht. Da gibt es genug warnende Beispiele, wo das enden kann und dass es tragisch enden kann. Ich als PR-Manager halte diese „Karrieren“ nicht für nachhaltig. Da gibt es sehr wenige Beispiele, wo das funktioniert. Bei den Kardashians funktioniert das, weil sie die Ersten waren und weil sie es auch ziemlich clever und professionell gestaltet haben. Aber es hat keine Allgemeingültigkeit. Das kann nicht jede Familie einfach so nachmachen.

Um nochmal auf die Kinder zurückzukommen, unabhängig davon, ob man berühmt ist oder nicht, ist es ein sehr umstrittenes Thema, seine Kinder öffentlich zur Schau zu stellen bspw. aufgrund der Gefahr von Pädophilie. Wärst du als PR-Manager und Vater eines kleinen Sohnes vor diesem Hintergrund der Meinung, dass Prominente ihre Kinder eher schützen müssten, als sie ins Showbusiness zu fördern?
Ja, auf jeden Fall! Ich bin für jede Art, das Recht der Kinder auf eine eigene Persönlichkeitsentwicklung und deswegen sollten am Anfang – wer, wenn nicht die Eltern – ihre Kinder schützen und sie nicht zu sehr in die Öffentlichkeit lassen, weil diese Persönlichkeitsentwicklung der Kinder noch nicht angeschlossen ist und sie teilweise überfordert werden. Da gibt es auch viele Beispiele von Kinderstars wie Macauley Culkin und Mary-Kate und Ashley Olsen.

Ich bin da eher konservativ eingestellt und kenne durch meine Tätigkeit als PR-Manager die Nachteile meines Berufs und des Berühmtseins und weiß, dass Kinder nicht in der Lage sind, das für sich einzuschätzen und für sich selbst für Schutz zu sorgen. Da sind sie auf die Eltern angewiesen und m. E. nehmen das prominente Eltern zu sehr auf die leichte Schulter und lassen sich das entwickeln. Nicht immer zum Vorteil der Eltern. Es gibt viele bekannte Beispiele, wo Kinder berühmter Eltern nicht damit umgehen können, und Drogenprobleme haben, von Michael Douglas angefangen, den Geldofs etc. Da ist Schutzbedarf und die Eltern sollten mehr auf ihre Kinder achten.

Sie können immer noch, wenn sie eine gewisse Persönlichkeitsreife abgeschlossen haben, z.B. bei der Volljährigkeit, entscheiden, ob sie diesen Weg ihrer Eltern gehen wollen. Aber nicht zu früh und nicht schutzlos.

Die Selbstfindungsphase kann dann auch bis Anfang 20 andauern…
Natürlich! Das ist aber von der Natur so eingerichtet und da sollte man nicht eingreifen. Mit Anfang 20 ist es dann nicht zu spät, in das Showbusiness einzusteigen. Das ist eine gefährliche Entwicklung, die im schlimmsten Fall die Risiken der Pädophilie begünstigt und beinhaltet. Der Jugendwahn, dass es immer jünger und jünger wird, wo ich als PR-Manager dringend davor warne, dass man da mehr tun sollte, um diese Kinder zu schützen. Vor sich selbst und vor anderen.

„Was nutzt die größte Wissenssammlung, wenn es an Management-Know-How fehlt?“, heißt es nach Thom Renzie. Was möchtest du als PR-Manager abschließend jedem:r angehenden PR-Manager:in auf seinen:ihren Weg mitgeben? Meinst du im Zusammenhang dazu, dass es sinnvoll ist, ein Studium abgeschlossen zu haben, um eben in diesem vagen Geschäft ein Standbein zu haben?
Da der Markt und die Branche in allen Bereichen immer komplexer und schwieriger wird, wie wir gesehen haben – bei Kindern, im Markenrecht und im Persönlichkeitsrecht – bin ich ein Befürworter einer fundierten klassischen Ausbildung. Auch wenn ich das klassische Gegenbeispiel bin. Ich habe eher durch Learning-by-Doing und meine Beziehungen erfolgreich gestartet und habe keinen Ausbildungsweg bestritten, wie ihr ihn heute bestreitet. Das war einfach auch der Tatsache geschuldet, dass es so etwas zu meiner Zeit gar nicht gab.

Ich finde es aber grundsätzlich gut und wichtig, dass es sowas gibt. Die Entwicklung ist da in die richtige Richtung gegangen. Ich bin dafür, dass Leute sowas machen. Wie ich bereits gesagt habe, dass ausgebildete und kompetente PR-Manager:innen solche Karrieren betreuen. Der Vater oder Bruder sollen das lieber nicht machen, nur weil sie zufällig da waren, wenn sie vorher Gärtner oder Taxifahrer gewesen sind. Nichts gegen sie, diese Berufe haben auch ihre Berechtigung und fachliche Kompetenz. Sie können nur manchmal überfordert sein, wenn es um die komplexen Entscheidungen im Show-Geschäft geht. Ich würde Leuten mit auf den Weg geben, sich so viel Kompetenz wie möglich anzueignen. Die Ausbildung so fundiert wie möglich zu machen. Vielleicht auch schon nebenbei ein bisschen aktiv zu werden und zu schnuppern bspw. über Praktika, Nebenjobs oder Internettätigkeiten. Heutzutage ist es einfacher als früher.

PR-Manager David Rienau
Copyright: David Rienau

Man sollte zweigleisig fahren: ein Learning-by-Doing-Instrument in der Ausbildung haben und praktische Erfahrung sammeln. Ich bin ein Gegner des anderen Extrems, dass dann Theoretiker:innen auf die Branche losgelassen werden. Die haben keine Ahnung von der Praxis. Als PR-Manager bin ich immer Befürworter des goldenen Mittelwegs: Klassische Ausbildung, ja, aber immer auch Learning-by-Doing-Elemente. Man sollte sich außerdem Know-How von kompetenten Leuten wie mir suchen, die über 30 Jahre in der Branche verfügen. Es gibt auch die sog. „Business-Angels“. Man sollte sich immer Rat suchen und sich fortbilden. Ansonsten kann ich euch als besten Tipp sagen, mutig zu sein und auch etwas zu wagen. Ein bisschen auch in die Richtung der Amerikaner:innen. Diese haben in der Generation X unsere Branche geprägt und aufgebaut. Sie haben eine Maxime, die lautet: „Bad publicity is better than nothing.“

Ich würde es in Deutschland vielleicht nicht so extrem leben, weil man hier ein bisschen konservativer als in den USA ist. Aber ich würde schon in die Richtung gehen. Nicht wie [Colours of United] Benetton, die ihre Mode zu krass beworben hat, aber etwas wagen und nicht angepasst sein. Letzten Endes geht es beim Marketing darum, ein Produkt oder eine:n Künstler:in auffällig zu machen. Also muss man ein wenig provozieren. Mut ist eines der wichtigsten Eigenschaften in unserer Branche.

Ich bedanke mich im Namen des gesamten MuK-Blogs ganz herzlich bei David Rienau für dieses großartige Interview und wünsche ihm für die Zukunft alles Gute.

David Rienau ist auf den gängigen sozialen Netzwerken wie Instagram oder Twitter vertreten. Ihr findet ihn aber auch auf Job-Portalen wie Xing oder LinkedIn.

Johanna Karajan

"Ich bin geboren, um Journalistin zu werden.", sagt Johanna über sich, "Journalismus ist mein großer Traum!" Auf diesen Traum arbeitete die geborene Hamburger Deern mit armenisch-französischen Wurzeln direkt nach ihrem Abitur hin und gründete ihren eigenen Mode und Lifestyle Blog. Um ihre Leidenschaft aber auch zum Beruf zu machen, absolvierte sie den Bachelor in Politikwissenschaften und sammelte Erfahrungen durch Allround-Praktika in der Öffentlichkeitsarbeit und dem Jahr Top Special Verlag. Vor ihrer Elternzeit hat Johanna bei einer Content Marketing Agentur als Quality Assurance Assistant und Content Manager gearbeitet. Die Mutter eines Sohnes nutzt nun die Corona- und Lockdown-Zeit sich nicht nur weiterzubilden, sondern auch ihren Traum mit einem Master-Titel in Medien und Kommunikation zu verwirklichen.