Geschätzte Lesedauer: 9 Minuten.
In der digitalen Ära haben soziale Netzwerke nicht nur die Art und Weise verändert, wie Menschen kommunizieren, sondern auch, wie Unternehmen und öffentliche Personen mit der Öffentlichkeit interagieren. Doch neben Chancen birgt Social Media auch Risiken – eines der größten im Rahmen der Welt sozialer Medien sind sogenannte Shitstorms. Innerhalb kürzester Zeit kann sich eine Welle kontraproduktiver Kritik entfalten, welche sowohl Image-Schäden verursacht als auch weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen kann. Was sich genau hinter dem Terminus Shitstorm verbirgt, wie diese entstehen und was konkret dagegen getan werden kann soll der nachfolgende Blog-Beitrag verdeutlichen.
„Shitstorm“ und „Krisenkommunikation“ – was ist was?
Gemäß dem Duden bedeutet ein sogenannter „Shitstorm“ ein: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“1 (Duden (2025)) Demnach kann unter einem Shitstorm zunächst eine nicht wohlwollende Kommunikation für eine natürliche und/oder juristische Person verstanden werden.
Bock ergänzt in diesem Kontext, dass diese Art des Kommunikationsphänomens vor allem im Social-Media-Sektor vorzufinden ist und führt aus: „[…] Das Besondere am Shitstorm, […] ist die zunehmende Entfernung vom eigentlichen Thema. Während ein normaler Kommentar eines Beitrags in der Regel einen klaren Bezug aufweist und sich inhaltlich mit dem Thema auseinandersetzt, zeichnet sich ein Beitrag […] eines Shitstorms dadurch aus, dass er einer von […] vielen ist, die zumeist alle nur dem Ausdruck der Entrüstung dienen. Fraglich ist, ob eine solche Äußerung noch ein „Element der Stellungnahme, des Dafürhaltens, des Meinens im Rahmen einer geistigen Auseinandersetzung“ aufweist, oder aber diesem qualitativen Anspruch des Meinungsbegriffs nicht genügen kann. […] Der Fokus liegt vielmehr auf der Äußerung schlicht negativer, abwertender und oftmals beleidigender Kommentare.“2 (Bock (2018), S. 169) Nach diesen Ausführungen kann konstatiert werden, dass ein Shitstorm zumeist keine sachdienlichen Meinungsäußerungen darstellen, sondern vor allem die Diffamierung zum Zweck hat.
Demgegenüber hat gemäß Herbst eine Krisenkommunikation die Bedeutung der: „[…] Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Vorbeugung, Vorbereitung und Bewältigung und Nachbereitung einer Krise. […] Krisenmanagement beginnt also nicht erst, wenn die Krise eingetreten ist, sondern lange im Vorfeld: Ziel ist es, eine Krise zu verhindern und zumindest so gut wie möglich vorbereitet zu sein, um die Krise zu steuern. Krisenmanagement ist somit ein fortdauernder Prozess.“3 (Herbst (2004), S. 281 – 282) Entsprechend dieser Ausführungen von Herbst kann festgehalten werden, dass ein krisenbezogener Kommunikationsprozess mehrstufig, detailliert und mit Ziel der Krisenprävention abläuft.
Relevanz des Themas „Shitstorm“ für Unternehmen
Abbildung 1: „Einschätzung von hauptsächlichen Nachteilen durch eine Social-Media-Nutzung für Unternehmen“ (Quelle: Statista GmbH (2016))
In einer repräsentativen Umfrage unter insgesamt vierzig verschiedenartigen Unternehmen wurden mögliche negative Aspekte einer Social-Media-Nutzung insbesondere im Bereich des Vertriebes und des Marketings erforscht. Gemäß der Erhebung betrachteten 48 Prozent der teilnehmenden Unternehmen das Risiko, Ziel eines sogenannten Shitstorms zu werden, als einen wesentlichen Nachteil einer Social-Media-Nutzung.4 (Statista Research Department (2016))
„Shitstorm-Phasen“ und ihre Bekämpfung durch professionelle Krisenkommunikation
Shitstorms können unterschiedlich häufig und vor allem in verschiedenartiger Intensität auftreten. Graf/Schwede haben in der nachfolgenden Visualisierung die mannigfaltigen Auswirkungen einzelner Shitstorm-Phasen visuell dargestellt:
Abbildung 2: „Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media“ (Quelle: Graf/Schwede (2012))
Gemäß dieser Darstellung kann die Stärke eines Shitstorms konkreter nachvollzogen und detaillierter untersucht werden. Zudem bietet das grundlegende Schema eine Orientierung dafür, wie aus einer unkritischen Phase eine echte Krisensituation entstehen kann.
Welchen Verlauf Shitstorm-Phasen hingegen einnehmen können, zeigt die nachfolgende Visualisierung von Babka. Dabei werden Shitstorms in drei grundsätzliche Krisenverlaufsphasen eingeteilt, welche insbesondere für die Krisenkommunikation unterschiedliche Anforderungen definieren.
Abbildung 3: „Typischer Shitstorm-Verlauf“ (Quelle: Babka (2021), S. 65)
Die möglichen Handlungsweisen innerhalb der einzelnen Krisenkommunikationsphasen haben Schwarz/Löffelholz herausgearbeitet. In der nachfolgenden Visualisierung können die drei wesentlichen Krisenkommunikationsphasen in Bezug auf einen Social-Media-Shitstorm im Detail anhand drei möglicher Strategien nachvollzogen werden:
Abbildung 4: „Mögliche Strategien der Krisenkommunikation“ (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Schwarz/Löffelholz (2022), S. 972)
Fazit:
Zusammenfassend gesagt sind Shitstorms ein fester Bestandteil der digitalen Kommunikationskultur. Sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen können diese in unterschiedlicher Intensität beeinflussen. Während einige Wellen der Empörung schnell abebben, können andere langfristige Reputationsschäden nach sich ziehen. Ein professionelles Krisenmanagement, eine authentische Kommunikation sowie präventive Strategien sind essenziell, um souverän mit Kritik umzugehen und das Vertrauen der Community zu bewahren. Letztlich zeigt sich, dass Social Media nicht nur ein mächtiges Marketing- und Kommunikationsinstrument ist, sondern auch ein sensibles Umfeld, das eine durchdachte und verantwortungsvolle Nutzung erfordert.
Interesse an weiteren marketingbezogenen MuK-Blog-Beiträgen? Dann klicken Sie einfach hier.
Textquellen:
1 Duden (2025), Shitstorm, der, https://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm, abgerufen am 14.03.2025.
2 Bock, M. (2018), Die Übertragbarkeit der Kommunikationsfreiheiten des Artikel 5 GG auf das Internet, 1. Auflage, Wiesbaden.
3 Herbst, D. (2004), Krisen-PR, In: Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 275 – 303.
4Vgl. Statista GmbH (2016), Umfrage zu Nachteilen der Nutzung von Social Media zur Vertriebsunterstützung 2016, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/601636/umfrage/nachteile-der-nutzung-von-social-media-zur-vertriebsunterstuetzung-in-deutschland/, abgerufen am 14.03.2025.
Bildquellen:
Abbildung 1: Statista GmbH (2016), Welche Nachteile sehen Sie bei der Nutzung von Social Media zur Vertriebsunterstützung / im Marketing?,https://de.statista.com/statistik/daten/studie/601636/umfrage/nachteile-der-nutzung-von-social-media-zur-vertriebsunterstuetzung-in-deutschland/, abgerufen am 14.03.2025.
Abbildung 2: Graf, D./Schwede, B. (2012), Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media, https://feinheit.ch/blog/shitstorm-skala/, abgerufen am 14.03.2025.
Abbildung 3: Babka, S. (2021), Social-Media für Führungskräfte – Behalten Sie das Steuer in der Hand, 2. Auflage, Wiesbaden.
Abbildung 4: Schwarz, A./Löffelholz, M. (2022), Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren, In: Zerfaß, A./Piwinger, M./Röttger, U. (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation – Strategie – Management – Wertschöpfung, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 963 – 981.
Beitragsbild: freepik.com / Ein Bild von freepik, abgerufen am 14.03.2025.
