Die Machthaber des Marketings
Den Machthabern des Marketings wird unternehmensintern ein hohes Maß an Anerkennung und Vertrauen entgegengebracht. Diese besondere Form des Marketings beschäftigt sich ausschließlich mit einzelnen Marken eines Unternehmens, um diese letztendlich optimal zu positionieren. Allerdings sind 90.000 € Jahresgehalt nicht einfach so verdient. Worauf man als Brand Manager achten sollte und wie man überhaupt ein Brand Manager wird, hat die Studentenzeitschrift audimax in ihrer Februar-Mai 2016-Ausgabe in einem Interview mit Herrn Prof. Dr. Christian Duncker (Studiengangsleiter Brand Management an der Brand Academy in Hamburg) herausgearbeitet.
Langfristigkeit, ganzheitliches Denken und eine aussagekräftige Story
Laut Prof. Dr. Christian Duncker von der Brand Academy in Hamburg steuert Brand Management eine Marke holistisch und denkt dabei – anders als im normalen Marketing – etliche Schritte weiter. Deshalb spielt die Langfristigkeit und die passende Story hinter der Marke auch eine so große Rolle. Um auf dem jeweiligen Markt bestehen zu können, muss sich die Marke deshalb sowohl vom Wettbewerb, als auch innerhalb des Unternehmensportfolios von anderen Hausmarken unterscheiden.
Zielgruppe und Außenwirkung einer Marke
Für ein Unternehmen ist es enorm wichtig unterschiedliche Zielgruppen ansprechen zu können, um den Ansprüchen verschiedener Investoren gerecht zu werden. Besonderes Augenmerk legt ein Brand Manager deshalb darauf, dass sich möglichst jede einzelne Marke eines Unternehmens in ihrer Zielgruppe und Außenwirkung unterscheidet. Damit soll ein möglichst hoher Profit und somit eine möglichst hohe Dividendenauszahlung für die Anleger erreicht werden. Als gutes Beispiel kann hier das Unternehmen Henkel dienen.
In der Sparte Waschmittel bietet das Produktportfolio u.a. die Marken Spee und Persil an. Das Marketing für Spee ist dabei für eine preisbewusstere Zielgruppe ausgelegt als Persil. Der Clou dabei, Kunden können sich zwar gegen Spee und für Persil entscheiden, dennoch bleibt der Umsatz im Unternehmen. Wahrscheinlich entscheiden sich sogar die meisten Konsumenten eher für Persil statt für Spee, denn laut Geschäftsbericht 2015 zählt Persil zu den Top drei Marken des Unternehmens. Allein mit diesen drei Marken (Persil, Schwarzkopf und Loctite) konnte Henkel einen Gesamtumsatz von 5,9 Mrd. € im Jahr 2015 erzielen. Sicherlich auch mit ein Verdienst des Brandmanagers von Henkel.
Laufbahn eines Brand Managers
Ein Direkteinstieg als Brand Manager ist fast unmöglich. Laut Prof. Dr. Duncker wäre das so, als würde ein Trainee direkt zum Geschäftsführer befördert werden. Ein potentieller Brand Manager braucht erst einmal praktische Erfahrung. Anschließend muss er sich mit der Marke eines Unternehmens erst vertraut machen und sich dieser annähern, um so viel Verantwortung auch gewachsen zu sein. Gleichzeitig muss sich natürlich auch das Unternehmen mit der Person sicher sein. Ein möglicher Werdegang sieht laut Duncker daher wie folgt aus:
© MuK-Blog.de / Eigene Darstellung
An dieser Stelle sei gesagt, dass die Grafik von Person zu Person und von Unternehmen zu Unternehmen anders aussehen kann. Nicht alle Brand Manager haben eine Karriere im Marketing hinter sich oder müssen diese vorweisen können. Bei kleineren Unternehmen sind nicht selten Vorgesetzte und qualifizierte Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation gemeinsam für die Marke des Unternehmens verantwortlich. Bei Startups wiederum, die ein neues Produkt auf einen noch nicht dargewesenen Markt bringen wollen, sieht das Anforderungsprofil sicherlich wieder anders aus.
Die wertvollsten Eigenschaften einer Marke
Ein Brand Manager muss sich mit dem Unternehmen und der Marke identifizieren, um die Unternehmenswerte über ein aussagekräftiges Storytelling nach außen kommunizieren zu können. Auch die Markenspezialistin Alessandra Ghini sagt deshalb über ihre Zeit bei Apple, sie habe beigebracht bekommen, dass eine Marke keine Auflistung von Eigenschaften ist, sondern immer eine Geschichte.
Sicherlich geht es bei dem Job des Brand Managers darum vieles von langer Hand zu planen, mit verschiedenen Teams zusammenzuarbeiten und eine Markenstrategie zu beginnen. Diese Marketingstrategie soll dann idealerweise in einer ganzheitlichen Kampagne münden damit letzten Endes ein zielgruppenorientiertes Marketing entsteht. (Franziska Stöcker, Senior Brand Managerin der Marken Coca-Cola Light & Coca-Cola Life).
Dennoch ist Brand Management mehr als nur Storytelling und zielgruppenorientiertes Marketing. Im Zitat von Robert Bosch aus dem Jahr 1921 wird eine andere Sichtweise über Marken und Unternehmenswerte deutlich und zeigt auf, wie sich diese auf das Handeln auswirken: „Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt: Lieber Geld verlieren als Vertrauen. Die Unantastbarkeit meiner Versprechen, der Glaube an den Wert meiner Ware und an mein Wort standen mir stets höher als ein vorübergehender Gewinn“.
Folglich sollten Brand Manager auch in Zeiten von Expansionspolitik zu Zwecken der Renditesteigerung nicht vergessen, dass das Vertrauen und der Glaube der Konsumenten weiterhin die wertvollsten Eigenschaften einer Marke darstellen.
Ein Negativbeispiel, das aufzeigt wie der Changeprozess einer Marketingstrategie nicht funktioniert, findet Ihr in dieser Fallstudie
Textquellen:
absolventa.de, Jost, C. absolventa GmbH: 2016, abgerufen 28.04.2016
henkel.de, Henkel AG & Co. KGaA: 2016, abgerufen 28.04.2016
audimax. WiWi Wirtschaftswissenschaften. im 10. Jahrgang / 2.3-2016 Februar – Mai 2016. Jan Heermann. S. 22-23
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