Trendthema Nachhaltigkeit – Mehr als nur Hype?

Spätestens seit Greta Thunberg und der globalen „Fridays For Future“ – Bewegung wächst das Bewusstsein über den traurigen Zustand unseres Planet in Gesellschaft und Politik. Seit einiger Zeit findet dies immer mehr Beachtung in Unternehmen und damit im Marketing. Ein Blick auf die Trends 2021 zeigt: Umweltschutz ist in aller Munde. Ist das Trendthema Nachhaltigkeit nur ein Hype oder gekommen, um zu bleiben?

RESTART: HORIZONT im Gespräch mit Utopia

Nachhaltigkeit wurde bei der digitalen HORIZONT – Veranstaltung am 20. Januar 2021 heiß diskutiert. Dort schilderte Dr. Meike Gebhard (CEO Utopia), dass Umweltschutz und die Auseinandersetzung mit den Folgen des Klimawandels mehr als nur ein Trend sei. Schließlich habe dieser auch keinen Halt vor der Corona – Pandemie gemacht. Besonders die jungen Generationen seien Treiber der Bewegung, da sie schon jetzt von den Folgen betroffen sind. Die Geschäftsführerin der führenden Plattform für Nachhaltigkeit bezieht sich damit auf Studienergebnisse der GfK und einer eigens durchgeführten Studie von Utopia.

Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch – Aktuelle Studienergebnisse

Quelle: Dominic Wunderlich auf Pixabay

Bereits 2018 zeigte der Nielsen Report deutlich auf, wie wichtig das Trendthema Nachhaltigkeit für Konsumierende war. 81% aller Studienteilnehmer*innen weltweit wünschten sich eine aktive Beteiligung der Unternehmen am Umweltschutz.
Weiter bestätigt die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) das Anhalten des Trends in der Bevölkerung im Jahr 2020. Ob in Fragen der Ernährung, Kosmetik oder Mobilität: „Mit nachhaltigen Motiven erzielen Einzelhandelsunternehmen aktuell besonders gute Werbewirkungsergebnisse.“1. Auch die im letzten Jahr veröffentlichte Studie der Plattform Utopia kommt zu ähnlichem Fazit und zeigt, dass Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle in allen Konsumbereichen einnimmt.

Nachhaltigkeit im Marketing?

Viele Unternehmen reagieren bereits auf diese Entwicklung. Immer wieder erscheinen neue, kreative und „grüne“ Kampagnen. Von Influencer*innen und Start Ups über Traditionsunternehmen bis hin zu Global Playern – Nachhaltigkeit ist im Marketing angekommen. Erst im letzten Jahr hat das Food Start Up the nu Company eine Haltungskampagne mit offenem Brief an die Lebensmittelindustrie und die Ernährungsministerin Julia Klöckner gestartet.

#foodforanuworld – Die Haltungskampagne von the nu company

Vergangene Weihnachten setzte der Global Player IKEA in Russland auf einen Werbespot der nachhaltigeren Art. Der Konzern versuchte dadurch auf die Lebensmittelverschwendung in unserer Gesellschaft aufmerksam zu machen. Auch die deutsche Marke Frosch transportiert das Thema seit der Gründung 1986 an ihre Kundschaft. Mit der 2017 erschienenen Kampagne „Saubere Meere“ erzeugte sie mediale Aufmerksamkeit und forderte zu klimafreundlicherem Handeln auf. Letztes Jahr gewann das Traditionsunternehmen den Marken – Award in der Kategorie „Beste Nachhaltigkeitsstrategie“. 

Klimapositives Marketing bekommt einen eigenen Award

Seit 2020 gibt es in Deutschland auch eine Auszeichnung für klimapositives Marketing, der Marketing For Future Award. Das Bündnis für klimapositives Verhalten e.V. bietet damit der Marketing- und Kreativbranche eine Plattform für Marketingmaßnahmen, die erfolgreich Haltung und Engagement in puncto Klimawandel zeigen. Darüberhinaus setzt der Verein auf Interaktion und Vernetzung und bietet ganzjährig wertvolle Insights sowie eine „Marketing – Klimawerkstatt“ an. Der Award wird im Juni diesen Jahres zum zweiten Mal verliehen, Unternehmen können sich hierfür noch bis Mitte März einschreiben.

Ausblick und Anmerkung

Viele Unternehmen arbeiten schon jetzt an ihren Produkten, gestalten sie nachhaltiger und rufen teilweise sogar zu weniger Konsum auf. Andere Unternehmen hingegen bedienen sich einfacher Marketingtricks und betreiben Greenwashing — leider oft ohne rechtliche Konsequenzen.
Es bleibt zu hoffen, dass Haltung zeigen und verantwortungsvolles und faires Handeln nicht nur Trenderscheinungen sind. Schließlich werden der menschengemachte Klimawandel und die katastrophalen Folgen dessen auch nicht einfach verschwinden. Fakt ist jedoch, dass aus dem Trendthema „Nachhaltigkeit […] eine[r] Frage der Haltung [wird]“2. Eine Frage, die uns noch häufiger begegnen und deren Beantwortung besonders unseren Konsum und unsere Ansprüche an Unternehmen beeinflussen wird.

Quelle Beitragsbild: Steve Buissinne auf Pixabay
1Sustainability Report 2020, S.35

2Eine Frage der Haltung – Die Utopia-Studie 2020, S.40
Weitere Quellen: Horizont, W&V

Lara Hofmann

Lara Hofmann

Lara sammelte bereits während ihres MuK-Studiums praktische Erfahrungen in der digitalen Kommunikation. Sie wohnt seit einem Jahr in Leipzig und interessiert sich neben ihrem Studium für polarisierenden Themen wie Nachhaltigkeit, Feminismus und Diversität. Daher beleuchtet sie in ihren Artikeln jene medialen Ereignisse, die einen gesellschaftlichen Nerv treffen oder den Wertewandel jüngerer Generationen als Zielgruppe Werbetreibender und Medienschaffender.