BGH Entscheid: Werbekennzeichnung auf Instagram

Das Influencer Marketing ist ein Bestandteil des Digital Marketing. Personen mit hoher Reichweite werden von Unternehmen dafür bezahlt, dass sie bestimmte Produkte bewerben. Dafür ist eine Werbekennzeichnung in dem jeweiligen Beitrag notwendig. Doch was geschieht, wenn ein Influencer Produkte bewirbt rein aus Eigeninteresse?

Der Fall von Cathy Hummels & Co

Cathy Hummels postete einen Beitrag, indem sie das Gesicht ihres Sohnes mit einem blauen Stoffelefanten verdeckte. Kurz darauf bekam sie von dem Verband Sozialer Wettbewerb eine Abmahnung und wurde verklagt. Sie habe den Post nicht als Werbung gekennzeichnet. Hummels habe jedoch niemals eine Bezahlung für diesen Post bekommen, sondern wollte lediglich das Gesicht ihres Sohnes mit einem Geschenk der Verwandten verdecken. Der Wettbewerbsverband sehe dies als unzulässige Schleichwerbung.

Der Post von Cathy Hummels mit dem blauen Elefanten. / Quelle: Screenshot, Post vom 23.08.2018, Cathy Hummels

Doch was ist kommerziell und welche Posts privat? Für Influencer war das bisher eine Grauzone. Natürlich wird der offizielle Account für Partnerschaften genutzt, jedoch sollte auch die eigene Meinung ohne Kennzeichnung preisgegeben werden dürfe, so die Influencer in den sozialen Netzwerken. Der Post wurde lieber einmal zu viel als Werbung gekennzeichnet. Zahlreiche Influencer bekamen Abmahnungen. Denn die Vorinstanzen haben in unterschiedlichen Fällen (Leonie Hanne, Luise-Maxime Huss, Cathy Hummels) verschiedene Entscheidungen getroffen.

Der Entscheid des Bundesgerichtshof (BGH)

Am 09.09.2021 entschied der BGH über das Kennzeichnen von (Werbe-)posts. Es wurden die Fälle der oben genannten Influencerinnen behandelt. Zwei der drei Vorwürfe wurden zurückgewiesen. Allein eine Influencerin verlor gegen den Kläger. Sie postete einen Beitrag über eine Himbeermarmelade, kennzeichnete diesen Beitrag jedoch nicht als Werbung und erhielt von dem Unternehmen eine Gegenleistung. Zudem fügte sie in dem Beitrag einen „Tap Tag“ ein, der auf die Website des Unternehmens führte. Der BGH wertete dies als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

„Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit ‚Tap Tags‘ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor.“

Quelle: Tagesschau, obersten Zivilrichter Deutschlands (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20)

Allgemein dürfen Influencer weiterhin Beiträge mit Verlinkungen versehen – jedoch nur, wenn sie nicht zu werblich sind. Aber was bedeutet „zu werblich“? Laut BGH ist ein Beitrag zu werblich, wenn durch Verlinkungen (z.B. Tap Tags) direkt auf die Website des Anbieters geführt wird oder die Influencer eine Gegenleistung für das Posting erhalten haben.

Einzelfallentscheidungen werden jedoch auch angesprochen. So sei es laut dem BGH auch Werbung, wenn ein Post allein die Vorzüge des Produktes hervorhebe und keine kritische Distanz eingenommen wird. Bei so einem Fall werde noch einmal explizit untersucht.

Lisa Hauck

Schreiben fiel Lisa schon immer leicht. Bereits in der Schule konnte sie sich Texte aus dem Ärmel ziehen. Doch mit Beginn des Bachelors in Agrarwissenschaften förderte sie zunächst eine andere Leidenschaft. Erst bei einem Praktikum in einer Werbeagentur für den Agrarbereich flammte die Liebe zum Schreiben wieder auf. Der Vorteil: Die Agentur ist auch als Redaktion aktiv – ein Glücksgriff. Um die Praxis mit Theorie zu unterstützen, hat sie sich für den Studiengang an der SRH entschieden.