Schleichwerbung?
Wann ist ein Produkt, das in einem Influencer-Post oder Blogbeitrag auftaucht, Werbung? Wann ist Werbekennzeichnung in den Sozialen Medien darzustellen? Diese Fragen stellen sich viele Influencer und Blogger. Die aktuelle Haltung zur Werbekennzeichnung in den Sozialen Medien ist alles zu kennzeichnen, um auf der „sicheren Seite“ zu sein. Daher wurde jedes Produkt oder Dienstleistung, das womöglich als Werbung aufgefasst werden kann schon inflationär als solche gekennzeichnet.
Influencer befürchten durch Abmahnkanzleien oder -verbände für fehlerhafte Kennzeichnungen abgemahnt zu werden. Aktuelle Urteile sind sehr unterschiedlich und werden anhand von Einzelbetrachtungen entschieden. Daher hat das Bundesjustizministerium nun einen Gesetzesvorschlag vorgelegt. Dieser Entwurf soll das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergänzen. Die Werbekennzeichnung in Sozialen Medien soll demnach verringert werden. Produkte und Dienstleistungen müssen nicht mehr gekennzeichnet werden, wenn die Äußerung ohne Gegenleistung erfolgt.
Gesetzesentwurf aktuell diskutiert
Medienanstalten befürworten bereits seit längerer Zeit die Anpassung des Gesetzes. Das Ziel ist durch die Änderung für klarere Regelungen, Transparenz und mehr Rechtssicherheit zu sorgen. Influencer begrüßen ebenfalls den Gesetzesentwurf. So haben sich einige von ihnen vor Gericht verantwortet, auf Grund des Verdachts auf Schleichwerbung. Eine von ihnen war Cathy Hummels. Sie stand vor Gericht, weil sie mehrmals Namen von Produkthersteller nannte und teilweise diese verlinkte ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Ihr Fall wurde geprüft, ob auch eine unentgeltlich abgegebene Empfehlung einen kommerziellen Charakter nach dem UWG bedingt und offengelegt werden muss. Anders als bei einigen Influencer Kollegen sprach sich das Gericht zu ihren Gunsten aus.
Kommerzieller Zweck oder Meinungsäußerung
Viele Influencer verdienen ihr Geld mit Produktempfehlungen und diese Handlungen müssen auch weiterhin gekennzeichnet werden. Mit der Abmahnung haben viele Influencer begonnen alle erkennbaren Produkte oder Personen als Werbung zu kennzeichnen. Laut dem neuen Gesetzesentwurfs fallen Produktempfehlungen auf Grund von persönlicher Vorliebe unter der persönlichen Meinungsäußerung. Diese gilt selbstverständlich auch für Influencern und Blogger. Für die Verbraucher ist die Überkennzeichnung ebenfalls irreführend, denn diese erkennen keinen klaren geschäftlichen Hintergrund in den unterschiedlichen Beiträgen mehr. Die Vorgaben des UWG werden jedoch durch europarechtliche Vorgaben begrenzt. Der Gesetzesentwurf wird daher in enger Zusammenarbeit mit der Europäischen Kommission abgestimmt.
Unterscheidungskriterium
Die Unterscheidung zwischen werblicher und neutraler Aussage eines Beitrags wird durch die Äußerung der Informations- und Meinungsbildung geprüft. Das verhindert das übermäßiges Lob oder stark kommerziell klingende Aussagen in den Anwendungsbereich fallen. Im Zweifelsfall muss der Influencer den Nachweis vom Unternehmen erbringen. Diese Regelung führt auch zu einer Angleichung von Printmedien, hier ist dieses Kriterium schon länger ausschlaggebend.
Diskussionsteilnahme am Gesetzesentwurf
Interessierte Gruppen wie Influencer, Verbände, Unternehmen, Wissenschaft, sowie Journalisten und Blogger können sich der aktuellen Diskussion anschließen und ihre Stellungsnahme bis zum 13. März 2020 an folgende E-Mail-Adresse mailen: IIIB5@bmjv.bund.de.
Leseempfehlung und Tipps zur aktuellen Kennzeichnung: Wettbewerbszentrale
Quellen: W&V, Horizont, Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, der Spiegel
