Gerade in der Marketing-Branche muss immer wieder der Erfolg von Werbekampagnen gemessen werden. Doch gibt es hierfür eine Metrik? Wie werden derartige Erfolge überhaupt messbar gemacht?
1. Warum sind erfolgreiche Kampagnen genau jetzt relevant?
Laut dem Data Creativity Score (DCS) gibt es keine digitale und nicht-digitale Werbung mehr – nur noch Werbung in einer digitalen Welt. Für Werbetreibende ist es in der heutigen Zeit demnach umso wichtiger, die Kreativität von Werbekampagnen zu messen und dadurch ein nachvollziehbares und vergleichendes Maß zur Bewertung zur Hand zu haben. Besonders Großveranstaltungen wie die Fußball-EM bieten optimale Möglichkeiten, um sein Unternehmen bzw. seine Waren/Dienstleistungen einer breiten Konsumentengruppe vorzustellen. Um also eine möglichst große Resonanz mit einer Kampagne erzielen zu können, sind kreative Werbekampagnen besonders wichtig.
2. Wer erhebt die Daten für den Data Creativity Score?
Die aktuellen Ergebnissen beruhen auf der Zusammenarbeit zwischen dem DCS, HORIZONT, ADC, Google, Seven One Media und der Beratungsfirma Trommsdorff + Drüner.
3. Wie misst der DCS die Kreativität einer Kampagne?
Der DCS setzt sich aus drei Kategorien zusammen. Concept, Activation und Impact.
C1 – Creative Conception Messung der kreativen Idee / des kreativen Konzepts
C2 – Creative Activation Messung der aktivierenden Kraft, bedingt durch kreativer Umsetzung
C3 – Creative Impact Messung der kreativen Wirkung
Der maximal zu erreichende Total Creativity Score kann bei der Messung maximal 10 und minimal 0 Ausprägungspunkte erreichen. Nähere Informationen zu einzelnen Scores findet Ihr Hier.
4. Welche Daten liefern die Grundlage für den DCS-Score?
„Datengrundlage ist die Grundgesamtheit der im Netz öffentlich zugänglichen Reaktionen zu einer Kampagne.“ (datacreativityscore.com). Sollten keine Reaktionen im Netz auffindbar sein, so hat sich die Kampagne auch nicht in die digitale Welt übertragen und es somit auch nicht geschafft in der realen Welt einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Konsumentenreaktionen werden quantitativ gemessen (u.a. Anzahl von Shares, Views, Likes, Retweets, Kommentare). Zusätzlich geht auch die Anzahl von Google-Suchen in die Berechnung mit ein. Hierzu werden semantische Textanalysen durchgeführt, die u.a. Wortwahl, Inhalte, Redewendungen berücksichtigen.
5. Gibt es Erfolgskriterien?
Laut der Beratungsfirma Trommsdorff + Drüner gibt es drei Erfolgskriterien für EM-Kampagnen:
- Anheizen der Vorfreude auf die Fußball EM durch langfristiges Storytelling
- Berufung auf den Triumph der deutschen Mannschaft bei der letzten WM
- Aufgreifen gesellschaftlich relevanter Themen.
6. Wie sehen die Ergebnisse des DCS aus?
Das Thema Fußball EM allein reicht laut DCS nicht aus, um Erfolg zu haben. Laut den aktuellen Ergebnissen wird die Kreativität vor allem dann geschätzt, wenn die Marken eine klare Position beziehen, auf emotionales Storytelling und gesellschaftliche Relevanz setzen. Der Einsatz von Fußball-Testimonials spielt laut den Ergebnissen des DCS eine untergeordnete Rolle.
7. Das DCS-Top 3-Ranking (2016)
- Lego, mit der Kampagne „Kleinste Pressekonferenz der Welt“
- kinder Ferrero, mit „kinderschokolade“ „Die Fußball-Star Edition 2016“
- Deutsche Bahn, mit „#ICE25“
Abseits der EM gibt es natürlich auch noch weitere kreative Kampagnen wie bspw. Heimkommen von Edeka oder Weil wir dich lieben von den Berliner Verkehrsbetrieben.
Textquellen:
HORIZONT.net. Theobald, T. – Zugriff am 13.06.2016
datacreativityscore.com. – Drüner, M. – Zugriff am 13.06.2016
Beitragsbild: © pexels.com. Fotografin: Achterhoff, A. – Zugriff am 13.06.2016
Bildquelle: © MuK-Blog. DCS Bewertungskriterien. Eigene Darstellung in Anlehnung an datacreativityscore.com – Zugriff am 13.06.2016
