Der Klimawandel ist immer präsenter und immer mehr Menschen bemerken die Veränderungen. Daher ist das Thema Nachhaltigkeit seit einigen Jahren voll im Trend. Doch wie langfristig gestaltet sich das Umdenken? Werden Unternehmen und Produkte wirklich nachhaltiger oder ist das Teil einer Marketingstrategie? Was tun Unternehmen für eine nachhaltigere Zukunft? Und was genau ist eigentlich Greenwashing?
Wie ernst sind Nachhaltigkeitsstrategien?
Laut der Verbrauchertrendstudie GfK Consumer Life, bleibt die Nachhaltigkeit mit Abstand der wichtigste Trend. Demnach machen sich rund 74% der Deutschen Sorgen um die Umweltverschmutzung. 69% der Deutschen haben Angst vor den Folgen des Klimawandels. 68% der Deutschen fordern von Unternehmen eine umweltbewusste Haltung und Produktion. Dabei wird beispielsweise auf eine nachhaltige Verpackung geachtet. Insbesondere die jüngeren Generationen sehen Nachhaltigkeit auch im sozialen Bereich als besonders wichtig an.
Eine Konsumentengruppe namens „Glamour Green“ wächst immer schneller und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Es handelt sich dabei um junge Leute, denen Nachhaltigkeit wichtig ist, die aber keine Abstriche machen wollen. Diese Zielgruppe wird immer wichtiger für viele Unternehmen, sodass Marketingstrategien auf die „Glamour Greens“ ausgerichtet werden.
„Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet Öko eine neue Coolness: Glamour Greens tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden.“
Petra Süptitz, Consumer Insights-Expertin bei GfK
Trends der „Glamour Greens“ sind beispielsweise vermehrt vegane Produkte. Sowohl im Lebensmittelbereich, als auch in anderen Sektoren wie Kleidung, Kosmetik, Reinigungsmittel, usw. Auch Bio-Produkte liegen im Trend und verzeichnen im Jahr 2021 ein Umsatzplus in Höhe von 14%. Vegane Produkte und Bio Produkte sind bereits in jedem Supermarkt angekommen, dazu zählen sowohl Lebensmittel, als auch Non-Food Artikel. Auch die Verpackungen im Online Handel werden vermehrt durch Papier ersetzt. Unternehmen nutzen ihren Strategien zum Thema Nachhaltigkeit als Werbemaßnahmen.
Laut der GfK hängt der Erfolg von Marken und ihren Produkten in erster Linie von der Akzeptanz der Zielgruppen ab. Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten demnach auf die Zielgruppen angepasst werden. Steckt also hinter den neuen Nachhaltigkeitsstrategien nur reines Marketing? Oder wollen die Unternehmen langfristig nachhaltiger agieren?
Greenwashing: Nachhaltigkeit als Marketingtool
Sogenanntes „Greenwashing“ bezeichnet die Werbung und Label von Produkten, die angeblich nachhaltig oder „Bio“ sind, obwohl sie es nicht sind. Versprechen werden demnach nicht eingehalten. Nachhaltigkeit bedeutet bspw. mehr, als nur ein umweltfreundlicher Aspekt wie Verpackung oder Lieferwege, usw. Greenwashing hilft Unternehmen schnell an Bekanntheit zu kommen und dabei wenig zu investieren.
Folgende Beispiele für Greenwashing sind häufig zu finden:
- Vegan & Vegetarisch Siegel auf Lebensmitteln, die offensichtlich vegan oder vegetarisch sind (z.B. Gemüse, Getreide, usw.)
- Produkte, die nur in einem Punkt nachhaltig sind, als Nachhaltig zu bezeichnen
- Kleidung aus recyceltem Meeresplastik, obwohl das Plastik nicht aus dem Meer kommt
- Gemüse & Obst aus regionalem/nationalen Anbau in Plastik verpacken
- Produkte als biologisch bezeichnen, nur weil sie aus der Natur stammen (bei Non-Food Artikeln)
- Hervorhebung bestimmter Merkmale, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind
Greenwashing ist überhaupt möglich, weil es keine allgemeingültigen Standards für die Nachhaltigkeit gibt. Auch gibt es keine rechtlich bindenden Definitionen für „grüne“ Terminierungen. Somit sind Bezeichnungen wie „regional“ oder „umweltschonend“ für Verbraucher:innen alles andere als transparent. Damit haben Unternehmen viel Spielraum für Interpretationen in Bezug auf Marketing und Labels. Eigene Stempel oder Siegel werden für ein „grünes“ Image erfunden. Greenwashing führt Verbraucher:innen offensichtlich in die Irre.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
So können Verbraucher:innen Greenwashing erkennen
Es gibt viele Zertifikate, Siegel und Label: Oeko-Tex Standard 100, bluesign, Global Down Standard, Global Traceable Down Standard, Global Wool Standard, Global Recycled Standard, Recycled Claim Standard, Fair Trade, Grüner Knopf, Cradle-to-Cradle, uvm. Viele davon betrachten nur einzelne Aspekte der Nachhaltigkeit, wie die Lieferkette oder die Verpackung. Doch welche Siegel sind authentisch und wie erkennen Verbraucher:innen sie?
Wichtig ist, dass Siegel und Zertifikate von anerkannten, unabhängigen Institutionen oder Organisationen stammen. Nur wenige bis keine Siegel decken alle Kategorien der Nachhaltigkeit ab. Daher sind mehrere Siegel und Zertifikate für ein Produkt ein gutes Zeichen. Das Projekt „Siegelklarheit“ der Bundesregierung bietet einen guten Überblick über verschiedene Siegel und Produktgruppen. Auf der Webseite gibt es eine Übersicht alle Siegel und Zertifikate. Die Siegel werden in drei Kategorien bewertet: Glaubwürdigkeit, Umweltfreundlichkeit und Sozialverträglichkeit.
Auch der Naturschutzbund „NABU“ hilft mittels App „NABU Siegel-Check„, um sich im Siegel-Dschungel zurecht zu finden. Mit der App können Etiketten und Logos fotografiert werden, welche dann bewertet werden. Das Bewertungssystem spricht dann eine Empfehlung aus. Es wird farblich unterschieden zwischen „Empfehlenswert“, „Gut“, „Nicht empfehlenswert“ und „Keine Wertung“. Dabei wird auch der Aspekt Greenwashing berücksichtigt und angezeigt.
Wie nachhaltig sind Unternehmen wirklich?
Einzelne nachhaltige Produkte oder Schritte in der Produktionskette macht ein Unternehmen nicht gleich nachhaltig. Wichtig ist dabei, das Große und Ganze zu betrachten. Welche Nachhaltigkeitsziele hat das Unternehmen? Wann sollen diese Ziele erreicht werden und was tut das Unternehmen für das Erreichen dieser Ziele? Sind die Ziele langfristig?
Einige Unternehmen sind in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitsziele ehrgeiziger als die Politik. Die deutsche Bundesregierung will bis 2045 klimaneutral sein. Dagegen will Google bis 2030 CO2-frei sein. Ikea plant sogar, bis 2030 klimapositiv zu sein. Amazon und die Deutsche Telekom wollen bis 2040 klimaneutral sein.
Wie ernst meinen diese Unternehmen ihre Versprechen? Das „NewClimate Institute“ hat 25 globale Unternehmen auf ihre Nachhaltigkeits-Versprechen untersucht. Das Ergebnis ist enttäuschend: 12 Unternehmen haben keine Verpflichtung für das Erreichen ihrer Ziele. 13 Unternehmen verpflichten sich für das Erreichen der Ziele um durchschnittlich 40%, anstelle der angestrebten 100%.
Um wirklich klimaneutral zu sein, gibt es verschiedene Wege. Dabei wird vor allem zwischen der Kompensation und der Reduktion der CO2-Emissionen unterschieden. Insbesondere bei der Kompensation muss auf zertifizierte Standards geachtet werden. Nur so kann die Verlässlichkeit der Projekte garantiert werden. Grundsätzlich reichen Kompensationen langfristig nicht aus. Unternehmen sollten ihre CO2-Emissionen zusätzlich mittels Umstellung der eigenen Strukturen reduzieren.
Damit Unternehmen wirklich nachhaltig und klimaneutral werden können, ist eine klare Politik wichtig. Einheitliche Definitionen, Richtlinien und genaue Vorgaben geben einen Rahmen für Nachhaltigkeit. Produkte mit echten Zertifikaten und klimaneutrale Unternehmensstrukturen ergeben ein nachhaltiges Unternehmen. Verbraucher:innen müssen oft genauer hinsehen. Doch wer sich die Mühe macht, kann Greenwashing erkennen und somit nachhaltiger konsumieren und leben.
Nachhaltigkeit ist teilweise noch ein Marketing-Trend. Doch ein langfristiges Umdenken der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Politik findet statt. Gemeinsam können Unternehmen, Politik und Verbraucher:innen eine nachhaltigere Zukunft gestalten.
Quellen:
Titelbild: Pixabay
https://www.gfk.com/de/insights/konsumententrends-2022
https://www.ispo.com/trends/alles-nur-greenwashing-so-erkennst-du-echtes-nachhaltiges-engagement
https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/
https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/nachhaltigkeit-unternehmen-basf-1.5361512
https://www.deutschlandfunk.de/klimaneutralitaet-industrie-co2-emissionen-100.html
