Pride Month als Marketingtool: Geld unterm Regenbogen

Alljährlich im Juni wird es auf den Straßen und in der Medienlandschaft besonders bunt: Der Pride Month wird gefeiert. Die LGBTQIA+-Community setzt sich mit Paraden, Partys und Demonstrationen für ihre Rechte ein und ruft zu mehr Akzeptanz und Toleranz gegenüber jeglicher sexuellen Orientierung und -Identität auf. Auch viele Unternehmen geben sich zum Pride Month besonders aktivistisch und werben mit entsprechenden Werbekampagnen und Logos in Regenbogen-Optik.

Doch wie glaubwürdig ist es, wenn Konzerne wie Daimler, H&M oder Microsoft plötzlich für die Rechte und Forderungen einer Community einstehen, die sie zuvor noch als überzogen darstellten oder sogar diskriminierende Politik und Politiker im Bundestag finanzierten? Gibt es positive Beispiele aus der Spielzeugindustrie? Und was können Unternehmen tun, um während des Pride Month in der Innen- und Außenkommunikation offen und authentisch mit den Forderungen umzugehen?

Übrigens: Das Akronym LGBTQIA+ steht für Lesbian, Gay, Bisexual, Transexual (im Deutschen besser: transgeschlechtlich), Queer, Intersexual, Asexual + mehr.

Pride Month politisch
Der Pride Month setzt ein politisches Statement

Pride Month: »It looks like a party but it’s fuc*ing political«

Seit zweiundfünfzig Jahren findet der Pride Month im Juni statt. Das ist kein Zufall, sondern geschieht in Erinnerung an den 28. Juni 1969. In der Schwulenbar »Stonewall« der New Yorker Christopher Street kam es zu Auseinandersetzungen zwischen einer lesbischen Frau und der Polizei. Diese kontrollierte die Szene besonders streng, schließlich galt Homosexualität in den USA damals als Geisteskrankheit. Doch an diesem Tag lief das Fass über, und die Besucher:innen der Bar begannen sich zu wehren. Sie warfen mit Flaschen und riefen immer wieder: »Gay Power!« Die Krawalle dauerten sechs Tage und ließen sich bald nicht mehr stoppen; die New Yorker LGBTQIA+-Community wurde laut, bunt und »unstoppable«. Und: Sie waren Vorbild für viele Pride Month-Bewegungen und Christopher Street Days  weltweit. 

Übrigens: Das offizielle Symbol des Pride Month und der LGBTQIA+-Community ist seit 1978 die Regenbogenflagge. Der Künstler und Aktivist Gilbert Baker entwarf es anlässlich des »Gay Freedom Day« in San Francisco. Der Regenbogen gilt in vielen Ländern als Zeichen für Vielfalt, Stolz und Glück. Jede einzelne Farbe hat dabei eine besondere Bedeutung: Rot steht für Leben, Orange für Heilung, Gelb für die Sonne, Grün für die Natur, Blau ist die Farbe der Harmonie und Violett die der Spiritualität. 

Regenbogen Pride Month
Der Regenbogen gilt als Zeichen der LGBTQIA+-Bewegung

Das ist Pinkwashing!

Viele Firmen haben inzwischen verstanden, dass der Pride Month nicht nur innerhalb der Community stark ist, sondern sich auch als verlässliches Marketinginstrument eignet. Er gibt zum Einen die Möglichkeit, sich fernab der wirtschaftlichen Interessen für die Gesellschaft zu engagieren. Andererseits wissen viele Unternehmen aber auch um die Kaufkraft dieser großen Zielgruppe.  Immer mehr Marken treten im Juni deshalb besonders bunt auf und färben beispielsweise ihr Logo in Regenbogenfarben. Ob das zu den Unternehmenswerten passt, ist dabei höchstens zweitrangig; »Pinkwashing« – ein Neologismus der Wörter »Pink« und »Whitewashing« (dt: »Schönfärberei«) – so nennen Marketingexpert:innen diesen Trend.

»Jede*r anders, alle gleich!«

Beispiele für exzellentes Pinkwashing zum Pride Month liefert etwa die Unternehmensgruppe Daimler. Zu dieser gehört unter anderem der Autohersteller Mercedes Benz. Neben einer eigenen Protestaktion, der »Daimler Pride«, für die Daimler 2019 insgesamt auf dreizehn Christopher Street Days weltweit vertreten war, werben sie auf ihrer Unternehmensseite mit »Jede*r anders, alle gleich«. Weiter heißt es: »Mercedes-Benz ist eine starke Marke mit starken Werten. Wir stehen für Offenheit, Vertrauen und Fairness. Bei uns spielt es keine Rolle, woher man kommt oder wen man liebt. [… ]« Gleichzeitig ist die Daimler Group Anteilsinhaber der Airbus Group, dem größten Rüstungskonzern der Welt. Diese verzeichnet offensichtlich queer-feindliche Länder wie Saudi-Arabien oder Libyen als Hauptabnehmer. Warum Daimler auf den Unternehmensseiten dieser außerdem ihr Logo zum Pride Month nicht bunt einfärbt – darüber lässt sich nur spekulieren.

Was heißt eigentlich Queer? Queer ist ein Sammelbegriff für Personen, deren geschlechtliche Identität und/oder sexuelle Orientierung nicht heteronormativ ist. 

Neben Pride-Logos bietet der Pride Month für Unternehmen aber noch andere Möglichkeiten zur Symbolpolitik: Mit der »my chosen family – H&M x Pride«-Kollektion reiht sich der Modekonzern H&M auch 2022 in die Reihe der Regenbogen-Kollektionen verschiedenster Designer ein. Darüber hinaus steht dieses Unternehmen, ebenso wie die Konkurrenz von Zara, adidas oder C&A, häufig aber für Werte wie unwürdige Arbeitsbedingungen, Kinderarbeit und billige Produktionsstätten im Mittleren Osten (wo selbst der Gedanke an Pride Month oder Pinkwashing oftmals verboten ist) in der Kritik.

Pride Month Marketing
Weltweit gibt es eine große LGBTQIA+-Community

Schon gewusst? Das Auswärtige Amt hat einen eigenen Verhaltenskodex für queere Menschen erstellt, in dem steht, in welchen Ländern sie sich möglichst »diskret« verhalten sollen. Der Spartacus Gay Travel Index (SGTI) listet jährlich die homophobsten Länder der Welt auf. 2019 waren die vier gefährlichsten Länder für queere Menschen die russische Teilregion Tschetschenien, Somalia, der Iran und Saudi-Arabien. 

Pinkwashing – Der Weg des geringsten Widerstandes

Die Liste der Marken, die zum Pride Month den Weg des geringsten Widerstands wählen, lässt sich lange weiterführen. Plötzlich identifizieren sie sich mit Werten, die sie die anderen elf Monate des Jahres tendenziell eher mit Füßen treten. Sei es der #happypridemonth des Lieferservice »Gorillas«, der sich in der Vergangenheit nicht mal die Mühe machte, trans-feindliche Aussagen im eigenen Unternehmen zu leugnen. Oder der Tech-Konzern Microsoft, der erst vor einigen Tagen seine neue »Xbox x pride«-Kollektion vorstellte. Gleichzeitig scheint der »Richard-Gaywood-Skandal« aus dem Jahr 2008 komplett vergessen, als ein Spieler mit ebendiesem Namen gesperrt wurde. Das Wort »Gay« stand auf einer Liste mit verbotenen Begriffen. Oder auch der Pride-Whopper, präsentiert von Burger King Austria.

Der Regenbogen in der Spielwarenindustrie

Auch in der Spielwarenindustrie wird zum Pride Month mit Regenbögen, bunten Farben und neuen Kollektionen geworben. Disney etwa spendet sämtliche Einnahmen aus ihrer »Disney Pride Kollektion« – darunter Tassen, Figuren, Plüschtiere und Kleidung aus ihren beliebtesten Animationsfilmen – an gemeinnützige Organisationen, die Jugendliche und Familien der LGBTQIA+-Community unterstützen. Ganz anders verhält sich Schleich. Deren fantasievolle Elfen- und Tierwelt ist zwar sehr bunt, eine eigene Pride-Kollektion haben sie aber nicht. Stattdessen posten sie bei Instagram nur ein Bild ihrer farbenfrohen Einhörner mit dem Hashtag #PrideMonth. 

Mit der »Jeder ist besonders«-Kollektion setzt dagegen der Klemmbaustein-Hersteller Lego auch zum Pride Month 2022 auf ein farbenfrohes Statement. Entworfen hat den Regenbogen mit elf dazu passenden Figuren Matthew Ashton, Vice President of Design bei Lego. Er ist selbst Teil der LGBTQIA+-Community. Auf der Seite zum Set erzählt er seine persönliche Geschichte. Und er ermutigt auch andere, offen zu sich zu stehen. »Wenn mir damals jemand dieses Set geschenkt hätte, hätte ich große Erleichterung verspürt. Ich hätte gewusst, dass mir diese Person beisteht. Dass es jemanden gibt, der sagt: ›Ich hab’ dich gern, ich glaube an dich. Ich werde immer für dich da sein.‹«., so Ashton, der bereits in den 80er-Jahren Teil der Szene war. 

Lego Pride Month
Der Spielzeughersteller Lego setzt sich zum Pride Month für Aufklärung ein.

Und auch auf Instagram gibt Lego der Community mit »The A to Z of Awesomeness« eine Stimme. Sie haben LGBTQIA+-Aktivist:innen aufgefordert, je einen Buchstaben des Alphabets nachzubauen und zu erzählen, was sie mit diesem verbinden. Auf einfache und spielerische Weise werden so die Verwendung von Pronomen oder Begriffe wie »Intersexualität« und »Queer« erklärt. Ob die eigentliche Zielgruppe von Lego unbedingt bei Instagram vertreten ist – fraglich. Aber zumindest die Eltern nehmen es wahr und können so auch ihre Kinder im Spiel zu Offenheit und Toleranz animieren. 

Schon gewusst?

Immer wieder kritisieren Menschen den Pride Month. Sie schreiben spöttische und abfällige Kommentare: »Wenn es einen Monat für homosexuelle Menschen gibt, brauchen wir auch einen für heterosexuelle Personen.« Eine Studie der Antidiskriminierungsstelle hat in einer repräsentativen Umfrage in der LGBTQIA+-Community herausgefunden, dass 80% der Teilnehmenden bereits Gewalterfahrungen aufgrund ihrer sexuellen Identität oder Orientierung erleben mussten. Maneo, ein Berliner Anti-Gewalt-Projekt, verzeichnete im Jahr 2019 allein in Berlin 500 Angriffe auf die Community. Und da ist die Dunkelziffer noch nicht mal einkalkuliert. Dass Menschen aufgrund ihrer heteronormativen Orientierung angegriffen wurden, ist hingegen nicht ein einziges Mal passiert.

Make Pride Month-Marketing but make it woke

LGBTQ-Couple
Pride heißt Stolz

Doch nicht alle Unternehmen  nutzen den Pride Month für eigene Marketingzwecke und Pinkwashing. Viele Marken überzeugen mit echtem Engagement und einer gelungenen Unternehmenskommunikation. Sie bieten etwa an, dass queere Menschen ihre Reichweite nutzen können. So könnten sie die Themen der Community mit den Kund:innen teilen. Auch ein Diversity-Day gehört mittlerweile in vielen Unternehmen zum guten Ton. Taktgeber hierfür war unter anderem die UHLALA-Group. Diese berät Marken wie Siemens, Allianz und BAYER (neuerdings übrigens auch Daimler) zu LGBTQIA+-Themen und führt Schulungen für Mitarbeitende durch. 

Vorbild war im Jahr 2020 auch die Marke ABOUT YOU. Aufgrund der Pandemie wurden viele Paraden und CSD-Umzüge abgesagt; das Budget für Modekollektionen zum Pride Month war vielerorts gestrichen. ABOUT YOU setzte mit mit »Pride is every day« trotzdem ein Zeichen. Der Creator und Aktivist Riccardo Simonetti veröffentlichte in enger Zusammenarbeit mit dem Unternehmen seine genderless-Collection. Er steht damit für Vielfalt und gegen Pinkwashing in großen Unternehmen ein. Und erst vor wenigen Tagen brachte die Influencerin und Unternehmensberaterin Louisa Dellert es in einem Posting auf LinkedIn auf den Punkt: »Sollte man euch nicht davon abbringen können, eine PR-Maßnahme zum Pride Month umsetzen zu wollen, dann spendet zu 100% die Einnahmen aus der Aktion an relevante Organisationen.«

»Pride heißt ›Stolz‹ und das geht ganzjährig«

»Pride heißt ›Stolz‹ und das geht ganzjährig«, weiß Stuart B. Cameron, Gründer und CEO der UHLALA-Group. Deshalb hat er, gemeinsam mit seinen Mitarbeitenden die Kampagne »We Stay PRIDE« ins Leben gerufen. Sie geben Tipps, wie man sich als Marke ganzjährig offen und tolerant präsentieren kann. Und wie diese Werte auch innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden können. Mit #unpinked stellte er 2020 die erste, globale LBTQIA+-Konferenz vor und lud zahlreiche Unternehmen und renommierte Speaker:innen ein. Sein Programm besteht aus drei Punkten, die er mit auf den Weg gibt:

  1. GROW (wachsen)
  2. EDUCATE (lernen)
  3. EMPOWER (vernetzen)


Mehr zum Thema Pride Month/ Quellen:

Pinkwashing: Das steckt dahinter – Utopia.de

Die 6 heuchlerischsten Unternehmen mit Pinkwashing-Kampagnen

LGBTQ: Wusstest du eigentlich, dass… 15 Fakten die du kennen solltest – Die Weltverbesserer von TK und St. Pauli

Alle Bilder sind eigene Darstellungen unter Verwendung von Bildern von Pexels.


Sarah Lippasson

Sarah studiert im Bachelor Medien- und Kommunikationsmanagement. Auf ihrem Blog schreibt und spricht sie seit inzwischen acht Jahren über Bücher & Musicals. Ihre Hobbys – die Literatur, das Musiktheater und die Medienwelt – hat sie zum Beruf gemacht: sie arbeitet im Marketing eines Buchverlags und ist außerdem selbstständig als Video- und Fotografin im künstlerischen Bereich.