Storytelling – Hype oder Allheilmittel?

Storytelling ist ein Kommunikationsinstrument, um Geschichten zu erzählen. Dabei werden Informationen emotional weitergeben. Durch dieses Prinzip merkt man sich die Fakten besser. Wichtig für eine gute Geschichte ist eine klare Struktur mit Protagonisten, Zielen und einem Konflikt, der gelöst werden muss. Das Kommunikationsinstrument Storytelling wird heute längst nicht mehr nur von Filmemachern oder Bestsellerautoren genutzt, sondern auch von Unternehmen.

Die Vorteile von Storytelling

Christian Riedel ist Story-Architekt beschreibt die Vorteile so: „Wir erfahren nicht nur was passiert, sondern fühlen mit den Personen mit und lernen aus ihrem Handeln. Und jede Geschichte hat eine Moral, die der Erzähler vermitteln will.“ Storytelling ist eine Möglichkeit, auf verschiedensten Plattformen eine Geschichte zu erzählen: „Während sich Fernsehen für ein lineares Erleben eignet, geht es auf Facebook vor allem um die soziale Interaktion“ sagt Riedel. „Wichtig ist es, zuerst die Geschichte zu kennen und dann die Kanäle auszuwählen“.

Ein weiterer Pluspunkt ist die erlernbare Struktur von guten Geschichten. Beispielsweise durch die sogenannte Heldenreise. Der BR beschreibt ausführlich die zwölf Stationen der Heldenreise nach Christoph Vogler und führt Beispiele aus Literatur und Filmen an: Von Harry Potter bis zu Star Wars oder Herr der Ringe – aus diesen erfolgreichen Geschichten lässt sich ein Muster ableiten. Dieses ist leicht nachzubauen für unternehmenseigene Stories. So hat man quasi eine Checkliste.

Kommunikationsberaterin Petra Sammer sagt im W&V-Interview: „Eine gute Geschichte ist immer mehr als nur ihr Plot. Ein guter Storyteller macht seinem Publikum zusätzlich ein Geschenk. Er oder sie verrät etwas Besonderes über sich, gibt Einblick in die eigene Geschichte und auch Einblick in die eigene Person. Gute Geschichtenerzähler zeigen ihre Verletzlichkeit, scheuen nicht, über eigene Fehler oder auch Rückschläge zu sprechen. Auch Unternehmen und Marken steigern Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Geschichten, indem sie sich fehlbar darstellen, Probleme aufzeigen und Schwierigkeiten ansprechen, anstatt sich ausschließlich perfekt zu inszenieren.“

Gutes Storytelling ist Arbeit.

Die Schattenseiten

Kritiker*innen des Storytellings sagen, die Methode lässt sich schwer mit authentischer Kommunikation vereinbaren. Wer z.B. über den Betriebsalltag auf Social Media kommuniziert, müsste dann oft recht langweilige Beiträge posten. Durch Storytelling werden diese anschaulicher und auf Zielgruppen zugeschnitten. Petra Sammer dazu: „Ein gutes Beispiel hierfür ist der Erfolg der Volks- und Raiffeisenbank Mittelhessen auf Tiktok. Zum Start dieses Kanals wurden vier Azubis für drei Wochen freigestellt. Herausgekommen ist ein extrem unterhaltsames und erfolgreiches Programm, einzelne Videos […] generierten bis zu 1,5 Millionen Zuschauer.“ Das jedoch heißt: Inhalte werden geplant, aufwändig produziert und dann in ansprechendem Design hochgeladen. Keine spontanen, echten Eindrücke über das Unternehmen, sondern bewusst inszenierte Geschichten.

Aber Storytelling kann auch durch falsche Intentionen schnell nach hinten losgehen. So schreibt Irina Idl in ihrem Welt-Beitrag: „So endete zum Beispiel ein Wettbewerb von Henkel als Debakel. Das Unternehmen bat die Community Entwürfe für das Spülmittel Pril einzureichen. Am Ende bekam das Design mit dem Spruch „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ die meisten Stimmen. Henkel entschied sich für ein anderes Motiv – die User waren erbost.“

Fazit: Wie jedes Kommunikationsmittel, muss man auch bei Storytelling überlegen, ob diese Strategie grundsätzlich zum Unternehmen passt und wenn ja, wie man die Methode einsetzt. Gutes Storytelling ist oft geplant, professionalisiert und Teil der Marketing-Strategie. Das ist in Ordnung, soweit es trotzdem authentisch zur Marke oder zum Unternehmen passt. Ein Allheilmittel ist es jedenfalls nicht.

Bilder:

Tumisu auf Pixabay: https://pixabay.com/de/illustrations/storytelling-fantasie-phantasie-4203628/, Austin Distel auf Unsplash: https://unsplash.com/photos/wD1LRb9OeEo

Quellen:

W&V: https://www.wuv.de/marketing/hoert_auf_authentizitaet_zu_fordern, Welt: https://www.welt.de/icon/design/article155995347/Heute-verkauft-man-Produkte-mit-guten-Geschichten.html, BR: https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/radiowissen/deutsch-und-literatur/heldenreise-mythen-100.html

Eva Bloch

Eva hat während ihrem dualen Bachelorstudium Erfahrungen beim Zweiten Deutschen Fernsehen in Mainz in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Journalismus gesammelt. 2021 begann sie den Master an der SRH Fernhochschule und möchte parallel weitere Praxisluft schnuppern, z.B. durch Praktika oder Werkstudentenjobs. In ihrer Freizeit liest sie gerne, kocht oder macht Zumba.